birmaga.ru
добавить свой файл

1
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


им. М.В. ЛОМОНОСОВА

Экономический факультет
Кафедра маркетинга

МАРКЕТИНГ


Программа курса и планы семинарских занятий

ДЛЯ СТУДЕНТОВ 3 КУРСА

БАКАЛАВРИАТ, ДНЕВНОЕ ОТДЕЛЕНИЕ, направление «МЕНЕДЖМЕНТ»

V СЕМЕСТР

2009/2010


учебный год





Составитель

Доц. Слепенкова Е.М.

Москва - 2009

Тема 1.Эволюция и сущность концепции маркетинга
Семинар 1

1.Сущность и определения маркетинга.

2.Этапы эволюции философии, содержания и концепций маркетинга.

3.Содержание концепций маркетинга. Кризис традиционной концепции маркетинга и переход к современной концепции маркетинга взаимоотношений. Инновационный маркетинг и новая экономика.

4. Основные понятия, функции и инструменты маркетинга.
Основные термины:

Товарная концепция маркетинга

Сбытовая концепция маркетинга

Недифференцированный маркетинг

Традиционная концепция маркетинга

Нужды, потребности, спрос

Сегментация рынка

Объекты маркетинга

Ценность рыночного предложения

Однонаправленные каналы коммуникаций

Каналы распределения товаров

Концепция концентрированного маркетинга

Интегрированный маркетинг

Концепция комплексного маркетинга – «маркетинг-микс»

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинговая сеть

Жизненный цикл взаимоотношений фирмы с клиентом

Тема 2.Стратегический маркетинг и его инструменты.
Семинар 2

1.Процесс создания и предоставления ценности рынку: стратегический и оперативный маркетинг

2.Эволюция организационных структур компаний и развитие функции оперативного и стратегического маркетингового планирования

3. Классификация стратегий роста компании и инструменты стратегического маркетинга. Матрица Ансоффа. Бостонская матрица. Модель Портера.


4. Этапы стратегического планирования.

5.Оперативный маркетинговый план и бюджет.
Основные термины:

Обработка рынка

Развитие рынка

Развитие продукта

Диверсификация

Стратегии концентрированного и интегрированного роста

Маркетинговая микросреда

Маркетинговая макросреда

SWOT-анализ

Анализ рыночной возможности

Конкурентное преимущество

Цели маркетинговой деятельности

Стратегия

Маркетинговая программа и бюджет

Тема 3. Маркетинговые исследования
Семинар3


  1. Маркетинговая информационная система предприятия. Механизмы и формы получения маркетинговой информации.

  2. Классификация маркетинговых исследований

  3. Этапы маркетингового исследования

  4. Определение проблемы и план маркетингового исследования

Поисковые и итоговые маркетинговые исследования

  1. Количественные маркетинговые исследования и методы обработки результатов


Основные термины:

Маркетинговая информационная система компании

Marketing data mining

Вторичная информация

Первичная информация

Качественное маркетинговое исследование

Фокус-группы

Глубинные интервью

Количественное маркетинговое исследование

Дескриптивные исследования

Опрос и наблюдение

Причинно-следственные исследования

Эксперимент

Пробный маркетинг

Этапы разработки анкеты

Статистики

Вариационный ряд

Достоверная и накопленная частость

Выбросы и средние значения вариационного ряда

Дисперсия и стандартное отклонение

Таблицы сопряженности признаков

Однофакторный дисперсионный анализ

Тема 4. Методы прогнозирования спроса.

Семинар 4.

1.Рынок и его размеры. Функция спроса.

2. Нормативные методы прогнозирования спроса на потребительских рынках и на рынках товаров производственного назначения.

3. Процедуры и методы прогнозирования спроса в компании.

4.Статистические методы анализа предыдущих продаж: метод подгонки кривыми (линейное уравнение регрессии), модель сглаживания для временных рядов данных, не имеющих тренда, сезонные модели.
Основные термины:

Потенциальный рынок

Доступный рынок

Целевой рынок

Рынок проникновения

Рыночный потенциал

Абсолютный потенциал рынка

Доля рыночного спроса

Функция продаж

Прогноз продаж

Ковариация

Коэффициент корреляции

Коэффициент детерминации

Метод наименьших квадратов

Модель скользящего среднего

Коэффициенты сезонности
Тема 5. Сегментация рынка
Семинар 5. Микромаркетинг, изучение потребителей на потребительских и деловых рынках, методы выделения сегментов


  1. Необходимость и этапы целевого маркетинга. Уровни микромаркетинга.

  2. Использование технологии сегментирования в стратегическом планировании

  3. Выбор переменных для описания свойств потребителей на потребительских и деловых рынках

  4. Методы выделения сегментов

  5. Свойства сегментов

  6. Портфолио-анализ целевых сегментов, оценка их стратегического потнециала


Основные термины:

Нишинг

Локальный маркетинг

Свойства моделей сегментов

Переменная сегментирования

Профиль потребителя для сегмента

Однопараметрические методы сегментирования

Многопараметрические методы выделения сегментов

Сетки сегментирования

Мера сходства

Нормирование значений переменных

Взвешивание переменных


Параметры кластеров

Автоматические методы класткризации (К-means-алгоритмы)

Интерпретирующие критерии

Метод главных компонент

Конджойнт-анализ
Тема 6. Товар и его позиционирование
Семинар 6. Стратегия и технология позиционирования



  1. Понятие товара в маркетинге и эволюция конценции уникального торгового предложения (УТП)

- определение

- потребности

- классификация

- логика создания (замысел – реальное исполнение – подкрепление)

- характеристики

- концепции УТП Рива, Дракера, Райса и Траута

- новизна торгового предложения

- миссия и УТП

  1. Классификация стратегий позиционирования. Направления и цели исследований в области позиционирования. Цели и этапы позиционирования.

  2. Модели изучения свойств товара: «Идеал и все товары», «Идеал и один товар из многих», «Лидер и все товары», «Лидер».

  3. Технология построения карты восприятия

  4. Основные идеи для определения позиции товара. Система мер по созданию позиции.

Роль ценового позиционирования, карты ценового позиционирования. Комплекс продвижения.
Основные термины:

Пирамида Маслоу

FMCG

Инфраструктурные услуги

Атрибуты товара

Концепция УТП

Технологический и географический аспекты новизны товара

Миссия и УТП компании

Карта восприятия

Карта ценового восприятия
Семинар 7. Торговая марка и бренд. Управление брендом


  1. Торговая марка и бренд

  2. Брендовая стратегия

  3. Архитектура бренда

  4. Оценка стоимости бренда


Основные термины:

Торговая марка

Марочное название

Марочный знак

Товарный знак

Тема 7. Жизненный цикл товара и управление ассортиментом

Семинар 8.


  1. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии

2.Стратегия дифференциации и классификация ассортимента компании. Проблема оптимальной структуры ассортимента. Причины неконтролируемого роста ассортимента в российских компаниях.

3.Методы анализа и планирования ассортимента компании: АВС и XYZ-анализ; финансовый анализ (модель Дюпона); маркетинговый анализ ассортимента (метод экспертных оценок, анализ динамики рынка и структуры спроса), использование матрицы БКГ для управления ассортиментом
Основные термины:

Факторы принятия инноваций рынком

Новаторы

Ранние новаторы

Раннее большинство

Фаза агрессивной конкуренции

Информационная реклама

Стимулирующая реклама

Прибыль от модифицированных товаров

Модификация маркетинга-макс

Уборка урожая

Дивестирование

Продолжительность цикла (род товара, вид товара, марка товара, модель товара)

Концепция краткосрочного бренда

Широта, глубина и высота ассортимента

Коэффициенты вариации по группам X,Y,Z

Тема 8. Ценовая политика компании
Семинар 9. Спрос и ценовая чувствительность

1.Роль ценовой политики в современном комплексе маркетинг-микс. Ценовая стратегия и ценовая тактика.

2.Определение задач ценовой политики

3.Верхняя граница цены: определение спроса и ценовой эластичности

- полезность товара и ценовая эластичность спроса

4.Поведенческие модели ценообразования

- Потребительское ощущение цен

- Потребительский интерес к ценам

- Восприятие цены, формирование знаний и суждений о ценах (теория перспектив)

5.. Практические методы определения спроса и ценовой чувствительности

- определение линейного уравнения спроса на основе анализа фактических цен и продаж

- Постановка ценовых экспериментов


- Методы экспертных оценок и опросов покупателей

- измерение чувствительности в разрезе воспринимаемой ценности товара

- Метод PSM
Основные термины:

Цена-микс

Эластичность спроса

Пороги ценовой чувствительности

Абсолютные пороги цены

Относительные пороги цены

Ценовая эмоция

Ценовая транспарентность

Теория перспектив

Цена-представитель, справочная, референтная или кодовая цена

Асимметрия информации
Cеминар 10.

1. Функции цена-сбыт для компании в разных конкурентных условиях

- логарифмическая функция

- Функция Цена-Сбыт Гутенберга

- Логистическая функция цена-сбыт


  1. Анализ издержек и определение нижней границы цены: краткосрочный и долгосрочный аспекты.

  2. Методы ценообразования: затраты плюс, ценообразование от воспринимаемой или реальной ценности товара, имитационное ценообразование.

  3. Система цен компании: учет географических факторов в ценообразовании, скидки и их виды, ценовое стимулирование сбыта, ценовая дискриминация, ценовые ступени по ассортименту.


Основные термины:

Ценовая эластичность для отдельной товарной марки

Неценовые факторы продаж

Ценовые факторы продаж

Эффект «Carry-Over»
Тема 9. Система распределения и сбытовая политика

Семинар 11.

1.Функции и уровни каналов распределения промышленных товаров, потребительских товаров и услуг.

2.Прямой маркетинг и причины образования многоуровневых каналов распределения. Субъекты каналов распределения и распределение влияния между ними в контрактных маркетинговых каналах.

3. Ведущий канала - вышестоящая компания. Степень конкуренции между торговцами и уровень цен поставщика. Франчайзинг. Поддержание розничных цен и эксклюзивное дилерство – как методы стимулирования инвестиций в канале распределения.


4. Стратегия распределения поставщика: сегментирование и уровень сервиса в каналах распределения. Характеристики продукции и возможности канала. Возможности компании.

5. Ведущий канала - нижестоящая компания. Плата за место на полках и контракты об эксклюзивном праве продажи. Российская сфера розничной торговли – динамика развития и типология магазинов, российская сетевая розница. Эволюция дилерской сети российской компании.

6.Расчет экономической эффективности системы распределения с разным количеством уровней на российском книжном рынке.
Основные термины:

Сеть создания ценности

Прямой маркетинг

Маркетинговый канал (канал распределения)

Логистика распределения

Одноуровневый канал распределения

Длинная дистрибутивная цепь

Внешние эффекты

Трансакционные издержки

Вертикальная маркетинговая система

Ведущий канала

Тема 10. Маркетинговые коммуникации, реклама.

Семинар 12,13. (4 часа)

1. Основные средства коммуникаций и этапы разработки эффективной программы коммуникаций.

2.Стимулирование сбыта: роль и мероприятия

3.Реклама. Каналы и их соотношение.

4.Отношения с общественностью. PR, GR

5.Маркетинговый бюджет и эффективность рекламы
Основные термины:

Медиаплан

ATL

BTL

TTL

Event marketing

POS-материалы

Стратегия рекламного сообщения

Элементы рекламной стратегии

Модель AIDA

Модели коммуникаций

Литература

Основная:


  1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – Питер, 2007

  2. Герасименко В.В. Современный маркетинг. – М.:ТЕИС, 2007

  3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006

  4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.- М.: Омега-Л, 2005

  5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. - М: Финансы и статистика, 2005



Дополнительная


  1. Акофф Р.Л.. Планирование будущего корпорации. – М.: Сирин, 2002

  2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2002

  3. Березин И. Маркетинговый анализ. – М.: Вершина, 2007

  4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002

  5. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations/ - М.: ЭКСМО, 2003

  6. Каминз Дж. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-Контакт, 2003

  7. Клэнси К., Крейг П. Антиитуитивный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006

  8. Клэнси К., Крейг П., МакГерри Вольф М. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. – М.: Вершина, 2007

  9. Количественные методы анализа в маркетинге/ Под.ред. Данько Т.П., Скоробогатых И.И. – СПб.: Питер, 2005

  10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002

  11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2004

  12. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. – М.: «И.Д.Вильямс», 2007

  13. Нэгл Т. Теория и практика ценообразования. – СПб.: Питер,2004

  14. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001

  15. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2003

  16. Уиллер С., Хирш Э. Властелины каналов. – М.: ИД Гребенникова, 2006

  17. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2002