birmaga.ru
добавить свой файл

1
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ОТКРЫТИЯ СЕТИ АЗС «ЕВРОПА»


Коммуникационное воздействие состоит из двух категорий: коммуникационного (рекламного) объявления и используемых средств коммуникации. В рекламном сообщении может заключаться и стимулирование, и события связей с общественностью, и маркетинговые акции.

С точки зрения воздействия на потребителя хорошее рекламное сообщение должно:

- привлечь внимание (Attention)

- вызвать интерес (Interest)

- сформировать желание (Desire)

- подтолкнуть к действию (Action)

Рекламное сообщение доносит информацию о товаре или услуге до потенциальных потребителей. И от того, насколько удачно мы выберем эти средства будет зависеть эффективность воздействия.

Выделим следующие этапы рекламной кампании и место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью.

1. Стратегическое планирование рекламной кампании

2. Тактическое планирование рекламной кампании (выбор наиболее оптимального канала коммуникации)

3. Размещение рекламы

4. Контроль рекламной кампании. (мониторинг)
В нашем случае возможно 3 варианта коммуникационной стратегии открытия сети АЗС «Европа»

ВАРИАНТ 1

Организация и проведение пресс-конференции

Цель: встреча официальных лиц компании «Европа» и Олимпик с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности об открытии сети АЗС «Европа» и предоставление информации о новом качественном топливе «Олимпик премиум»

Место проведения: конференц-зал Тверского информационного агентства

Положительные стороны проведения пресс-конференции:

1) Возможность передачи развернутой и объективной информации по смене учредителя и информации по талонам

2) Возможность дать объективные комментарии по талонам и куда обращаться за возвратом денежных средств


3) Выступление представителей компании «Олимпик премиум» перед СМИ, предоставление информации о преимуществах присадок, разрабатываемых компанией BASF

4) Информация об эксклюзивном сотрудничестве «Европы» и «Олимпик»

5) Возможность одновременно собрать все СМИ с большим информационным эффектом и минимальными затратами

6) Установление контакта со СМИ, что в дальнейшем позволит создать «пул» журналистов и информационное поле вокруг компании

7) Мощный выстрел информационного повода во всех СМИ в тот же день и на следующий

Отрицательные стороны пресс-конференции:

1) Невозможность осуществить контроль за бесплатными публикациями и сюжетами

2) Для формирования в СМИ положительной информации о ходе пресс-конференции необходимо оплатить некоторые сюжеты на ТВ и статьи в СМИ

3) Затраты на подготовку материалов к конференции, техническое оснащение

Расчет стоимости проведения конференции:

Аренда помещения – 10 000 руб.

Подготовка пресс-релизов, работа с журналистами10 000 руб.

Составление сценария пресс-конференции, Пресс-кит (информация о событии, о компании, о перспективах развития) – 5 000 руб.

Сюжет на Пилот и ТНТ – 18 000 руб.

Статьи в прессе – 10 850 руб.

ИТОГО: 53 850 руб.

После проведения пресс-конференции необходимо проведении рекламной кампании.

ВАРИАНТ 2

Организация рекламной кампании в СМИ

Цель: Выбор наиболее эффективных каналов коммуникации для донесения информации об открытии АЗС и появлении нового топлива «Олимпик» и дизеля «Турбо»

Рекламные сюжеты могут быть размещены на:

1. Телеканале «Пилот», стоимость сюжета 9 000 руб.

2. ГТРК – Тверь, стоимость сюжета 13 000 руб.


3. ТНТ, стоимость сюжета 9 000 руб.

4. ТВЦ-Тверь, стоимость сюжета 8 000 руб.

ИТОГО: 39 000 руб.

Либо информационные статьи в газетах :

1. Афанасий – биржа , стоимость ½ полосы 10850 руб.

2. Вече Твери, стоимость статьи 10 000 руб.

3. АиФ, стоимость 12 000 руб.

4. Московский комсомолец, 10 000 руб.

5. Журнал РЕНОМЕ, стоимость 26 000 руб.

ИТОГО: 68 850 руб.

Положительные моменты:

1) Выход в СМИ верной информации, возможность осуществления контроля за написанием статей

Недостатки:

1) Отсутствие живого контакта с представителями СМИ

2) Оплачиваемых характер отношений

Изготовление ТВ ролика «Европа» - 5 000 руб.

Размещение ролика на ТВ на месяц:

1. Телеканал НТВ на 3 недели 70 875 руб.

2. Телеканал СТС + РТР 50 000 руб.

3. Генеральный спонсор «Автогид» на ТВЦ-Тверь – 30 000 руб.

4. Официальный партнер программы «Рейтинг популярности» - 24 000 руб.

5. ТНТ – 20 000 руб.

ИТОГО: 194 875 руб.

Изготовление радиоролика – 2 000 руб.

Размещение роликов на радио:

1. Генеральный спонсор «Авторадио – Елка» - 40 710 руб.

2. Русское радио – 30 000 руб.

3. Европа + - 40 000 руб.

ИТОГО: 110 710 руб.

ВСЕГО за месяц рекламной кампании: 422 435 руб.

Оценка эффективности рекламной кампании можно оценить проведением исследования и мониторингом СМИ.

Позитивные и негативные стороны спонсорского участия в проектах


Преимущества.

1. Рейтинг программы выше блоков рейтингов прямой рекламы

2. Возможность вписаться в эфир, не вызвав у общественности отторжения.

3. Эффект от спонсорства более длительный.

Недостатки:

1.Спосорство примерно в 1,5 раза дороже прямой рекламы

2. Рекламодатель полностью не может контролировать содержание спонсорского пакета.

3. Эффект спонсорского участия одной компании может быть ограничен участием других спонсоров.

4. Сложно оценить эффективность из-за отсутствия постоянных исследований.

5. Ограничения накладывают формат и сценарий программы.

ВАРИАНТ 3

Сочетание методов прямой рекламы и нестандартных методов маркетинга.

Цель: формирование заинтересованности потребителей и их вовлечение в коммуникация с брендом и товаром, установление более тесного контакта с общественностью

Использование метода провокационного маркетинга – это иннавиционный инструмент рекламы, гарантирующий привлечение внимания, это эмоциональная игра, это интригующие акции и события, из которой Ваша компания выходит победителем.

1. Поднимаются статьи в газетах «Афанасий-биржа» «Почему заправки»Европа» закрылись?», ВЕЧЕ ТВЕРИ «Талоны на бензин, полученные на АЗС «Европа», можно обменять на деньги?» и дается информация по открытию АЗС с новым качеством топлива «Олимпик-премиум» и комментарии по поводу талонов.

2. За несколько дней до открытия АЗС по СМИ рассылаются пресс-релизы, в которых сообщается, что официальное открытие сети АЗС состоится такого-то числа во столько-то. Журналистам посетившим в этот день АЗС «Европа» предоставляется в подарок 10 литров топлива и эксклюзивные комментарии нового руководителя о перспективах развития Европы.

3. В день открытия АЗС, они украшаются шарами, вешаются таблички «Мы открылись» и создается «искусственный ажиотаж» на заправках по всем направлениям (он будет формироваться из знакомых, родственников и т.д.). Этот ажиотаж приводит к возникновению пробок, которые немного затруднят движение машин и, следовательно не останутся незамеченными. Искусственный ажиотаж создается 3 раза в день: с 9.00 до 10.00, с 13.00 до 14.00 и с 16.00 до 17.00. К 9.30 на АЗС станут подъезжать журналисты, и увидев созданный ажиотаж напишут статьи и снимут сюжеты. На радио «Пилот» есть программа, в которой сообщают о пробках, так что о пробке на Европе не смогут не упомянуть. Таксисты передают друг другу информацию о пробках, так что и эта аудитория будет охвачена.


В процессе очереди автомобилисты начинают обсуждать топливо «Олимпик» и «Турбо», его преимущества, качество и эксклюзивность в Твери.

4. На всех автомобилях сотрудников компании «Еврохимнефтепродукт», «Европа» и имеющих непосредственное отношение к ним. На заднее стекло автомобиля прикрепляется наклейка «Я заправляюсь на ЕВРОПЕ». Данный стикер будет непосредственно привлекать внимание на дорогах и воздействовать на целевую аудиторию.

5. В день открытия АЗС в каждом районе промоутеры кладут нпод дворник автомобиля имиджевые листовки «Европа - Олимпик». 100% контакт с целевой аудиторией.

6. В день открытия АЗС вывешиваются флаги «Европа», «Олимпик» и Авторадио. С Авторадио можно провести совместно промоакцию по открытию АЗС. Они будут вести эфир с заправок и рассказывать о сложившемся ажиотаже или в новостях говорить о пробке на Европу.

В дальнейшем возможно установление взаимовыгодных партнерских отношений (без денег, но на бартере – раздача листовок на АЗС, а они в свою очередь у себя размещают баннеры, визитки) с Тверским цирком, компанией «Вкусный дворик», статья в деловом журнале «Точка роста» и многими другими.

Положительные стороны:

1. Возможность организовать информационный шок

2.Охват огромнейшей аудитории, 100 % охват целевой аудитории

3. Запуск слуха об открытии Европы и о качественном топливе Олимпик

4. Попытка создания бесплатных новостных статей и сюжетов

Отрицательные стороны:

1. Не все СМИ приедут на АЗС, не все дадут публикации

Расчет стоимости:

Топливо журналистам – 60 л. = 1 380 руб.

Листовки 500 шт (по 125 на 1 район, 4 района) = 5 000 руб.

Наклейки 2 000 руб.

Оплата работы промоутеров (8 чел х 400 руб.) – 3 200 руб.