birmaga.ru
добавить свой файл

1
Теоретический вопрос - Информация, необходимая для принятия решения по ценам в частности и на продукцию вашей фирмы.

Цена является важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться:


    • на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

    • на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

    • на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

    • политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

    • политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

    • анализ цен (если предприятие уже работает на рынке);

    • установление целей и направлений ценообразования;

    • окончательный выбор ценовой политики.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.


Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен в рамках политики маркетинга меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:


  • Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

  • те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

  • необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

  • емкость рынка невелика;

  • продукция известна большинству Потребителей;

  • Потребители готовы платить высокую цену;

  • конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Применяется если:

  • велика емкость рынка;

  • Потребители плохо осведомлены о продукции;

  • сильна конкуренция;

  • увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.


На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:


  • улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов;

  • выходить с ней на новые сегменты рынка;

  • усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители – консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по "взбадриванию" продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены.

Выбор метода ценообразования. Цена равновесия

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены.

Какие же еще методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?

Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация", означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.

В основу расчета модели "цены равновесия" кладется взаимодействие двух функций:


  • функции возможного объема выпуска (предложения) продукции в зависимости от ее цены;

  • функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.

Если при определенном объеме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована.

В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.


Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение ее размера не может осуществляться без учета ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Проанализируем, какая информация лежит в основе ценообразования ООО "Надежда" - предприятия, занимающегося производством и продажей мягкой мебели.

Анализ влияния типов рынка на ценовую политику

Рынок мягкой мебели является олигополистическим, поэтому вид рынка существенно влияет на формирование и реализацию ценовой политики ООО "Надежда".

Конкуренты являются достаточно крупными фирмами, активно используют средства рекламы, ценовая политика должна с одной стороны - обеспечивать наличие конкурентных преимуществ (т.е. цены должны быть достаточно низкими по сравнению с ценами конкурентов), с другой стороны - ценовая политика должна обеспечивать достаточный для развития уровень прибыли ООО "Надежда" (т.е. цены должны не только покрывать затраты на производство и продажу продукции, но и обеспечивать высокую рентабельность деятельности предприятия).

Анализ целей ценообразования

Цели ценообразования на предприятии зависят от того, какие цели ставит перед собой предприятие на перспективу. Для ООО "Надежда" цель подразделяется на две составляющие:

1) Социальная цель - обеспечение граждан, находящихся на территории региона, высококачественной продукцией.

2) Экономическая цель - на основе формирования конкурентных преимуществ завоевание доли рынка мебельной продукции и продукции лесопереработки региона не менее 15% и получение по результатам своей деятельности высокого экономического эффекта (чистой прибыли).

В связи с тем, что цель предприятия носит двойственный характер, цель ценообразования также имеет достаточно сложный характер.

Ценообразование на предприятии ООО "Надежда" имеет своей целью следующее – разработать такую систему ценообразования, которая обеспечивала бы увеличение рынка сбыта продукции на территории региона.


Анализ факторов, определяющих ценовую политику предприятия

На практике процесс формирования цен зависит от многих факторов – расходов производства, величины спроса, конкуренции, транспортных расходов, изменения курсов обмена валют, рекламы и других элементов стимулирования сбыта. Следовательно, во время анализа ценовой политики ООО "Надежда" нужно учитывать:

Факторы расходов. Расходы предприятии являются достаточно высокими и связаны с себестоимостью выпускаемой продукции (речь о ней пойдет ниже в работе), транспортными расходами, оплатой труда персонала, обязательными платежами в пользу государства и др.

Факторы спроса. Спрос на мебельную и иную продукцию, выпускаемую на предприятии, носит достаточно сложный и малопредсказуемый характер. Проведем анализ объема продаж по месяцам за 2012 год на рисунке 1.

По данному графику можно отметить, что количество проданной продукции резко увеличивается в конце весны и начале осени. Следовательно, ООО "Надежда" может прогнозировать с достаточно высокой вероятностью повышение спроса на продукцию фирмы в эти месяцы. Факторы конкуренции. Главное в ценообразовании, ориентированном на цены конкурентов, обеспечить конкурентные преимущества в аспекте соотношения цены продукции и ее качества. Т.к. продукция ООО "Надежда" достаточно высокого качества, при этом продукция конкурентов в основной своей массе также высококачественная, то фактор конкуренции здесь действует в основном только в аспекте гибкой ценовой политики.


Рисунок 2 – Объем продаж по месяцам в 2012 году
Анализ условий и методов формирования начальной цены

Одним из важнейших и ограничительных элементов цены являются, безусловно, затраты на выпуск продукции. В целом можно сделать следующие выводы:

    • исследуемое предприятие находится на стадии активного роста, что подтверждается увеличением выручки, расширением спектра выпускаемой продукции, наращиванием ресурсной базы, повышением эффективности использования ресурсов;


    • ценовая политика предприятия имеет своей целью обеспечение предприятию завоевания доли рынка не менее 15%;

    • в формировании ценовой политики учитываются специфические факторы, которые связаны с сезонностью спроса и сложностью его прогнозирования, высокие затраты производство, оплату труда работников и транспортные расходы;

    • спецификой ценообразования на данном предприятии является то, что цена формируется под воздействием различных факторов;

    • недостатком в ценовой политике предприятия является слабый уровень исследования рынка, отсутствие системы скидок.

Информацией, необходимой для принятия решения по ценам в ООО "Надежда", является: себестоимость выпускаемой продукции; уровень спроса; цены конкурентов; рынок, на котором работает предприятие.