birmaga.ru
добавить свой файл

1
    1. Разработка мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности магазина "Магмика"



Для совершенствования маркетинговой деятельности компании рекомендуется:


  • Повысить качество торгового обслуживания,

  • Внедрить основы мерчендайзинга,

  • Оптимизировать процесс формирования ассортимента товаров.

  1. Повышение качества торгового обслуживания. Хотя цель розничной торговли по существу не меняется, обслуживание покупателей постоянно совершенствуется. Дилемма заключается не в том, насколько удовлетворительно магазин обеспечивает покупателей, а в том, сколько у него удовлетворенных покупателей.

Качество торгового обслуживания можно разделить на четыре группы, характеризующие: полноту обеспечения торгового процесса товарами и услугами, материально-технические условия обслуживания, технологические и социальные условия обслуживания.

Управление процессом обслуживания покупателей связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли, торгового обеспечения его предстоящего развития.

Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж магазина в этой области на потребительском рынке повышает его рыночную стоимость.

Рекомендуется внедрение системы показателей, характеризующих качество торгового обслуживания.
Эти показатели построены по следующим блокам:

  • обеспечение торгового процесса товарами;

  • материально-техническое обеспечение торгового обслуживания;

  • технологические условия обслуживания торгового процесса;

  • социальные условия обслуживания торгового процесса;

  • эффективность повышения качества торгового обслуживания.

Качество торгового обслуживания оказывает непосредственное влияние на объем продаж магазина. Планируемый рост товарооборота составит 3%1.


Ожидаемый эффект от повышения качества обслуживания будет равен 53721,8 р.

Дополнительный товарооборот определяется по формуле:

ТЩ=(Тдоп+Тс)*П*Д/100

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием внедренных мероприятий, руб;

Тс - среднемесячный товарооборот до внедрения мероприятий, руб;

П - прирост среднедневного товарооборота, %;

Д - количество месяцев учета товарооборота.

Тд=92222,3 *3*12/100=33200 руб.

Для внедрения данного предложения потребуется проведение следующих мероприятий:


  • Обучение торгового персонала;

  • Обучение менеджера по управлению персоналом.

Данные по затратам на обучение сотрудников представлены в таблице 3.1.


Наименование курса

Количество человек, нуждающихся в обучении

Цена за курс обучения

Сумма, руб

Тренинг «Повышение качества обслуживания в магазине» (1 день)

1

7500

7500

Трениг «Разработка мотивационной программы обслуживающего персонала магазина (2 дня)

1

6800

6800

Итого







14300

Таким образом, экономический эффект составит

33200 р – 14300= 18900 р.

2. Внедрение основ мерчендайзинга. Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии.


Торговому персоналу магазина «Магмика» необходимо следовать следующим правилам при выкладке товара:

Товар должен стоять во все обозрении, и быть виден покупателям, и не должен быть загорожен другими товарами.

Полки слишком перегружены товарам, нужно их «разгрузить», и увеличить количество полок и пространство на нем.

Оборудование нужно заменить на более привлекающее и компетентное.

Ценники должны нести в себе информацию о производителе, о товаре и дату.

Не соблюдено товарное соседство, товары, лежащие рядом друг с другом, явно не дополняют друг друга.

В данном случае, у этого магазина просто отсутствует работник мерчандайзинга, поэтому в магазине, есть недостатки в выкладке, в освещении, в проблеме наполняемости полок (перегружены).

Правильно подобранный ассортимент залог роста продаж магазина. Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена.




ЭЛЕМЕНТЫ КАЧЕСТВА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ






















Обеспечение торгового процесса товарами и услугами



Материально-технические условия обслуживания






















Ассортимент и качество реализуемых товаров




Обеспеченность торговой площадью






















Ассортимент и качество услуг торговли




Обеспеченность торгово-технологическим оборудованием






















Технологические условия обслуживания




Социальные условия обслуживания




















Использование форм торгового обслуживания




Соблюдение принципов и правил торговли






















Применение современной технологии реализации товаров




Культура торгового обслуживания





Рисунок 1 - Основные элементы качества торгового обслуживания населения

На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и др. В последние годы широкое распространение приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга.

Мерчандайзинг — система организации продаж товара и управления ими.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он и является главным инструментом). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.


Главная цель мерчандайзинга — увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.

Возможности мерчандайзинга:

_ эффективное представление товаров на полках;

_ продвижение новых и нужных товаров;

_ увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине;

_ завоевание новых покупателей и удержание старых;

_ создание конкурентного преимущества магазина;

_ возможность рассказать покупателю о свойствах продукта;

_ влияние на поведение покупателей.

Важная роль в системе мерчендайзинга отводится внутримагазинной рекламе и информации. Внутренняя реклама выделяется внушительным списком важных достоинств, которые и делают ее одним из наиболее востребованных типов информационного воздействия на потребителя.

Внутренняя реклама позволит достичь:

1. Высокой точности адресации. Это максимально точный посыл своей целевой аудитории

2. Продолжительность и высокое качество контакта. В отличие от многих других форматов, где длительность зрительного контакта может не превышать нескольких секунд, внутренняя реклама демонстрируется целевой аудитории на протяжении более длительного времени, пока длится визит в заведение, тренировка или, например, цикл оказания какой-либо услуги. Это резко увеличивает шанс рекламы быть замеченной и детально изученной.

3. Синергия имиджа. Имидж магазина, и имидж рекламируемого продукта/услуги могут органично взаимодополнять друг друга и усиливать эффект.

4. Контакт с потребителем в удачный момент. Очевидно, при посещении магазина - человек значительно более предрасположен к контакту, чем на это можно было бы рассчитывать на улице или в транспорте. И касается это не только вербального общения, но и способности воспринимать рекламную информацию.

5. Возможность внедрения обратной связи, рекламных акций, прямых продаж, сэмплинга. Рекламные материалы, представленные в виде графики, могут быть дополнены теми или иными формами прямых продаж, сэмплинга, возможностями обратной связи.


Важным элементом, способным воздействовать на настроение покупателя является музыка. Более быстрый темп рассматривается как более радостный, нежели чем медленный, четкий ритм – как серьезный, музыка на высоких нотах считается более возбуждающей, более громкая музыка предполагает оживление. Темп музыки напрямую связан с потоком посетителей, т. е. более медленный темп снижает скорость движения покупателей в магазине.

Определенную роль в системе мерчендайзинга имеет внутримагазинная реклама и информация.

Рациональная выкладка товаров и использвоание приемов мерчендайзинга способствует росту товарооборота магазина. Планируемый рост составит 7%.

Тд=95803,8 *7*12/100=80475,2 руб.

Ожидаемый эффект от данного мероприятия будет равен 80475,2 р.

Для внедрения данного предложения потребуется проведение следующих мероприятий:

Обучение сотрудника основам мерчендайзинга;

Разработка дизайна и печать внутримагазинной рекламы.

Данные по затратам в таблице 3.2.

Мероприятие

Затраты, руб

Затраты на обучение (1 чел)

4900

Разработка дизайна рекламы

100002

Печать внутримагазинной рекламы

158603

Итого

17350

Таким образом, экономический эффект составит

80475,2-17350=63125,2 руб.

3. Оптимизация процесса формирования ассортимента товаров. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.


Одним из основных путей формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. Компания формирует ассортиментную матрицу на основе предпочтений потребителей. Ассортимент товаров насчитывает от 12 до 30 тыс. Наименований.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка.

Факторы формирования торгового ассортимента



Общие

Специфические




Тип магазина




Технологическое обеспечение магазина

Численность и состав обслуживаемого населения

Зона деятельности

Климатические условия

Плотность торговой сети

Степень концентрации товарами сложного ассортимента

Внедрение прогрессивных систем товароснабжения

Социально-экономические условия

Наличие крупных центров тяготения








Условия товароснабжения


Транспортные условия

Специализация магазина

Покупательная способность

Наличие других РТП в зоне деятельности магазина

Сложившаяся конъюнктура рынка

Сезонность

Методы продажи

Мода


Покупательский спрос










Цена на товар










Рентабельность магазина

Рисунок 2 - Факторы формирования торгового ассортимента

Жизненный цикл позволяет предприятию прогнозировать товарную политику и товарный ассортимент. ЖЦТ является показателем, который представляет собой модель рыночной реакции – отраженная во временных и стоимостных показателях. Топ-товары [2, с. 34] - абсолютные лидеры продаж (по валовому доходу) среди всех товаров ассортиментной матрицы. Количество топ-товаров - от 4 до 6% от общего количества товаров в ассортиментной матрице. Товары-индикаторы в среднем по розничному магазину правильно должны занимать до 7% товарооборота, топ-товары - более 30%. «Товар-локомотив» - узнаваемый товар, хит продаж, продаваемый по минимальной цене (как правило, поставщик данного товара представляет значительную скидку).

Кроме перечисленных выше типов товара целесообразно в ассортименте иметь также:


1. Элитный товар (товар для статуса), цель которого:

а) повышать среднюю покупку;

б) повышать статус магазина;

в) повышать доверие к магазину.

2. Товары для «продажи сверху» (допродажа, сопутствующий товар,

аксессуары). Предлагается покупателю только тогда, когда он купил основной товар.

Данные товары могут приносить неплохой доход, т.к. зачастую покупатель не знает на них конкурентной цены (для сравнения) и поэтому можно делать значительную наценку.

3. Товары-заменители, схожие с основными товарами по способностям удовлетворять одинаковые потребности, но с другим функционалом.

Основными критериями, которые характеризуют потенциал службы маркетинга, являются показатели, характеризующие эффективность организационной структуры, кадры, уровень оплаты труда, наличие информационной системы и др. Каждый критерий оценивается экспертами, чем больше балл, тем выше положительное влияние критерия на деятельность предприятия. На основе экспертного метода 11 специалистов в области маркетинга были определены весовые коэффициенты значимости рассматриваемых критериев (табл. 2,3,4).

Таблица 2.

Оценка вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия



п/п

Критерии оценки

Экспертное

значение

весового

коэффициента

Баллы

1

Повышение рыночной стоимости компании

0,10

10

2

Экономические показатели за период (чистая прибыль, объем реализации)


0,30

30

3

Выход на новые рынки и увеличение доли на существующих рынках

0,05

5

4

Эффективность формирования ассортимента

0,15

15

5

Ориентированность всех сотрудников компании на маркетинг

0,05

5

6

Уровень поддержки и обслуживания потребителей

0,15

15

7

Обеспечение конкурентных преимуществ предприятия

0,20

20

Интегральная оценка I кв.

Сумма

коэф. 1,0

100


По результатам таблицы 2 наиболее значимым показателем является экономические показатели за период, который находит отражение в показателях чистой прибыли и объема реализации. Наименьший удельный вес имеет критерий, характеризующий освоение новых рынков и расширение уже существующих, а также критерий ориентации подразделений предприятия на маркетинг.

Таблица 3.

Оценка влияния маркетинга на конечные

результаты деятельности предприятия


п/п


Критерии оценки

Экспертное

значение

весового

коэффициента

Баллы

1

Наличие четко сформулированных целей и планов маркетинга

0,15

15

2

Затраты на функционирование службы маркетинга и на маркетинговые мероприятия

0,20

20

3

Количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга

0,25

25

4

Соблюдение сроков принятия и исполнения маркетинговых решений

0,15

15

5

Число реализованных срочных маркетинговых решений

0,15

15

6

Качество контроля за исполнением маркетинговых решений

0,10

10

Интегральная оценка, I кв.

Сумма коэф. 1,0

100

Таблица 3 показывает, что эксперты дали наиболее высокую оценку критерию, оценивающему количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга, однако качество контроля за исполнением маркетинговых решений получило наименьший балл.


Предложенное мероприятие позволит увеличить товарооборот на 4 %.

Тд=93117,7*4*12/100=44696,5 руб.

Таким образом, общий эффект от предложенных мероприятий составит:

33200р +80474,5 р + 44696,5 р =15831 р.

Выводы: Совершенствование маркетинговой деятельности рекомендуется проводить по трем основным направлениям: исследования, продажи и качество обслуживания.

Маркетинг продаж включает исследование каналов сбыта, реклама, прогнозирование продаж и ценообразование. Для совершенствования маркетинга продаж необходимо повысить качество торгового обслуживания, внедрение основ мерчендайзинга, оптимизировать процесс формирования ассортимента товаров.

Известный факт, что привлечение новых потребителей будет стоить компании в пять раз дороже, чем удержание существующих потребителей. Главным способом удержания является удовлетворение потребителя за счет повышения качества торгового обслуживания. Под качеством торгового обслуживания населения, прежде всего надо понимать степень субъективной удовлетворенности покупателей от приобретения товаров и услуг. Качество торгового обслуживания населения (покупателей)» является важной составной частью параметра «качество работы торгового предприятия».

В наибольшей степени покупатели обращают внимание на такие аспекты работы продавцов как низкий уровень их интереса к проблемам покупателя, которые он хотел бы решить путем покупки товара; выражение лица при обслуживании покупателя и характер речи при общении продавца с посетителем магазина; хорошая физическая форма; честность и желание контактировать с покупателями по вопросам продажи товара.

Следовательно, можно сделать вывод, что основные проблемы качества торгового обслуживания, в первую очередь, вытекают из поведения работников торгового зала и сводятся к неправильному характеру их общения в профессиональном диалоге «продавец ↔ покупатель».

На качество торгового обслуживания также оказывает влияние обустройство и планировка торгового зала, основными факторными признаками являются:


  • цветовое решение интерьера торгового зала;

  • номинальная освещенность торгового зала;

  • использование (неиспользование) принципа ―актуальной дорожки при размещении товарных групп в местах продажи;

  • форма торгового зала;

  • тип планировки торгового зала и др.

На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и др. В последние годы широкое распространение приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга.

Вывод. В данной главе представлены основные направления по совершенствования маркетинговой деятельности. Среди которых мы выделили повышение качества торгового обслуживания, внедрение основ мерчендайзинга, оптимизацию процесса формирования ассортимента товаров. Данные рекомнедации положительно отразятся на прибыли компании.







13% - плановая величина роста товарооборота

2 По данным рекламного агенства Арт Дилема»

3 Печать стикеров, указателей по данным типографии «Полипринт»