birmaga.ru
добавить свой файл

1 2 ... 4 5
Тема «Формирование имиджа руководителя ООО «Долголетие»

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………….………………………………………….2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА РУКОВОДИТЕЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ…………………………………………………………………6

1.1. Сущность и функции управленческой деятельности и значение в ней личности руководителя……….……………………………………………...………………6

1.2.Роль имиджа руководителя в эффективности управления организацией…………………..………………...…………………………….....15

1.3. Факторы, определяющие имидж руководителя организации……………………………………………………….……………...23
ГЛАВА 2. Рекомендации по совершенствованию ИМИДЖА РУКОВОДИТЕЛЯ ООО «ДОЛГОЛЕТИЕ»……………………....30

2.1. Общая характеристика предприятия………………………………………30

2.2. Анализ имиджа руководителя (по результатам исследования)……………………………………………………………………36

2.3. Обоснование необходимости совершенствования имиджа

руководителя ООО «ДОЛГОЛЕТИЕ»…………………………………………53

2.4. Предложения по совершенствованию имиджа руководителя

ООО «ДОЛГОЛЕТИЕ»……………….................................................................61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….68
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………...71
ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………..75
ПРИЛОЖЕНИЕ 2………………………………………………………………..76
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ……………………………………………………………….78
ВВЕДЕНИЕ

Последние годы значение имиджа во всех областях человеческой деятельности все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под имиджем может пониматься имидж компании, имидж товара, имидж политика и т.д. Развитие науки об имидже началось с возникновением так называемого маркетингового мышления.

Любая акция, возникающая при взаимодействии людей, так или иначе, связана с продажей, прямой или косвенной. Люди стремятся понравиться друг другу для того, чтобы в дальнейшем быть друг другу полезными. Исключение в данном случае составляют лишь близкие друзья и семья. Все остальные общаются, иногда даже неосознанно, с целью получения какой-либо пользы для себя. Поэтому в мире бизнеса получило широкое распространение понятие имиджа. Имидж - это представление других о личности и деятельности какого-либо человека. Как правило, понятие «имидж» чаще всего применяют к личности.


Актуальность исследования, представленного в выпускной квалификационной работе, обусловлена тем, что личность руководителя играет в бизнесе очень важную роль. Часто именно по личности судят о компании в целом. Поэтому проблема формирования имиджа становится для руководителей все более актуальной.

Для того чтобы правильно сформировать собственный имидж, руководитель должен придерживаться ряда правил. Анализу методов формирования имиджа, существующих в настоящее время, и посвящена данная работа.

Теоретическая разработанность темы довольно велика. Хотя это сравнительно новое направление в менеджменте, оно является очень актуальным и востребованным в практике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

В работах отечественных и зарубежных исследователей представлены различные аспекты имиджа (М. Вебер, Г. Лебон, С. Московичи, Э. Фромм, Э.Эриксон); имидж предпринимателя (Зигерт В., Ланг Л., Р.Мертон, Т.Шефф, Дж. МакЛеои, Штрабинский, Л.Ю. Фалько, В.М. Шепель и др.); организации (Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., О.С. Виханский и др.).

Противоречие возникает между необходимостью развития имиджа коммерческой организации и ее руководителя и недостаточным пониманием важности и знания этой деятельности в управлении организацией.

Проблема исследования – невозможна успешная управленческая деятельность коммерческой организации в современных условиях без формирования и развития благоприятного имиджа самой организации и ее руководителя.

Объект исследования - управление организацией.

Предмет исследования имидж руководителя коммерческой организации.

Цель исследования - разработать предложения по совершенствованию имиджа руководителя аптеки ООО Долголетие.


Для достижения цели, в выпускной квалификационной работе ставятся следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты имиджмейкерства, рассмотреть последние достижения науки в этой области;

- обозначить основные моменты воздействия имиджа руководителя на возглавляемую организацию;

- рассмотреть факторы, влияющие на имидж руководителя;

- проанализировать имидж руководителя ООО Долголетие;

- разработать предложения по совершенствованию имиджа руководителя.
В исследовании использовались такие методы: изучение теоретических источников, обобщение подходов к определению понятия имиджа руководителя, анализ деятельности менеджера, анкетирование, наблюдение, прогнозирование.

Исследовательская база - аптека ООО «Долголетие».

Структурно выпускная квалификационная работа состоит из двух глав.

В первой главе раскрыты основы сущности управленческой деятельности, проанализировано значение в ее осуществлении имиджа руководителя, а также понятие имиджа и его значение в современном мире, приведены основные составляющие имиджа, также эта глава посвящена основам формирования имиджа вообще и руководителя в частности.

Во второй главе проекта более конкретно разобраны ситуации, встречающиеся в процессе профессиональной деятельности руководителя, и их связь с имиджем руководителя на примере конкретной организации. К таким ситуациям можно отнести переговоры, прием на работу, вступление в должность, пребывание в руководящей должности. Представлены рекомендации по совершенствованию имиджа руководителя аптеки ООО «Долголетие», разработана программа по реализации стратегических изменений в позиционировании торгового предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования являются статьи и публикации в прессе, труды отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики формировании имиджа руководителя организации.


Информационной базой исследования послужили справочные, статистические материалы, а также материалы по исследуемой проблематике, полученные самостоятельно.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА РУКОВОДИТЕЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность и функции управленческой деятельности и значение в ней личности руководителя
Еще до середины ХІХ столетия теория управления не сложилась как единое целое. В ней не было потребности. Руководящие посты в государственных структурах, как правило, занимались либо на основе родственных связей, либо силовыми методами. При принятии решений руководители полагались на волю правителя, собственный опыт или интуицию. Основными мотивами к труду были преимущественно прямое принуждение и наказание.

Со второй половины ХІХ столетия с расширением рыночных отношений и дальнейшим углублением разделения труда управленческая деятельность обособилась от неуправленческой. Процессы управления как особый вид деятельности людей возникли как потребность обеспечить целенаправленность и согласованность работы людей. По мере возрастания совместной деятельности, ее усложнения, углубления, специализации и кооперации труда возникла потребность выделения управленческого труда как специфической трудовой деятельности. Появилась потребность в руководителях, способных принимать грамотные, обоснованные решения и руководить тысячами наемных квалифицированных работников, а также в определении их круга обязанностей, полномочий и ответственности. Нужны были профессионалы, компетентные менеджеры, способные организовать управление производством на научной основе, умеющие действовать в рамках законов.

Таким образом, управление - это осмысленное воздействие человека на процессы, объекты, а также на людей для придания нужной направленности их деятельности и получения желаемого результата [3; с. 26].

Управление - это всегда руководство людьми. Взаимодействие между руководителем и подчиненными всегда принимает форму управленческого общения. В своей деятельности руководитель воздействует не только на своих подчиненных, но и на сложные групповые явления и процессы.


Эффективное исполнение любой профессиональной деятельности требует от личности наличия ряда необходимых психологических характеристик. Приступая к труду, человек может обладать ими потенциально (в резерве). Профессионально важные качества - это качества человека, влияющие на эффективность осуществления труда по его основным характеристикам производительности и надежности.

В качестве таких качеств могут выступать любые структурные компоненты личности:

- особенности познавательной сферы (высокая переключаемость внимания, иконическая память и др.);

- психические состояния, как устойчивые характеристики (стрессоустойчивость, высокая мотивация достижения успеха);

- свойства личности (особенности темперамента, характера, индивидуальный стиль поведения) [4; с. 212].

Роль и акценты профессионально важных качеств по мере продвижения человека в профессиональном пространстве могут изменяться от этапа ознакомления с профессией до завершения профдеятельности. К определению эффективности управленческой работы существует два подхода:

1) описание совокупности социально-психологических характеристик коллектива, необходимых для успешной работы;

2) ориентация на результативность коллектива (непсихологическое основание).

К числу психологических переменных относятся:

- удовлетворенность членов коллектива различными аспектами принадлежности ему (отношения в коллективе, условия труда, заработная плата);

- мотивация членов коллектива (желание работать в данном коллективе);

- авторитет руководителя в коллективе;

- самооценка коллектива [46; с. 133].

Однако в научной литературе наиболее освещен вопрос, касающийся специальных способностей. Наиболее сильными сторонами профессиональной деятельности руководителей являются:

- Сформированность личных ценностей и принципов;

- Наличие четких личных идей.

- Стремление к постоянному саморазвитию.


- Способность управлять собой.

- Изобретательность в процессе деятельности.

- Способность руководить

- Умение решать проблемы.

- Знание современных управленческих подходов.

- Высокая способность влиять на других людей.

- Умение обучать и развивать подчиненных.

- Способность формировать и развивать эффективные рабочие группы [16; с. 139].

Успешный руководитель, несомненно, должен обладать лидерскими задатками и способностями. Под лидерством в современном менеджменте понимают процесс, с помощью которого одно лицо оказывает определенное влияние на членов группы или организации, направляя их усилия на достижение организационных или групповых целей. С поведенческой же точки зрения лидерство - это совокупность отношений доминирования и подчинения, влияния и следования в системе межличностных отношений в группе (организации).

При планировании имиджа руководителя необходимо отчетливо представлять, какой именно имидж и зачем ему необходим. Чтобы быть у власти, необходимо производить хорошее впечатление о себе. По внешнему виду человека можно точно сказать, какого ранга он специалист, сколько зарабатывает, на что рассчитывает в будущем. Если руководитель желает повысить свой ранг в социальной иерархии, то ему необходимо многое в себе менять, работать над своим имиджем.  Имидж руководителя в современной психологии рассматривается в рамках психологии управления и анализируется в контексте следующих проблем:

- формирование имиджа организации;

- влияние имиджа на деловые отношения;

- взаимосвязь профессиональных и личностных качеств имиджа руководителя;

- восприятие управленческой команды, руководителя;

- представление об идеальном руководителе;

- коммуникативные качества.

Личность руководителя в любой социальной системе играет значительную роль в формировании и сохранении эффективной социальной системы. Руководитель дает направление для всей системы, обеспечивает эффективность ее функционирования в обществе. И самое главное - эффективность работы руководителя в наибольшей степени определяет эффективность работы руководимой им социальной системы.


Руководитель - это лицо, наделяемое правом принятия управленческих решений и выступающее в роли единоначальника в пределах предоставленных ему полномочий [31; с. 307].

Деятельность современного руководителя многофункциональна. Она объединяет деятельность по определению основных целей управления, а также главных направлений их достижения и развития. Эта деятельность связана с воздействием на подчиненных, выполнением конкретных управленческих функций в отношении подчиненных, организации в целом, ответственностью перед высшими органами за выполнение основных функций организации.

Деятельность руководителя предполагает и особый тип общения с лицами, принимающими участие в управленческих отношениях.

Влияние руководителя на подчиненных ставит целью принуждение последних к конкретной модели служебного поведения, которая соответствовала бы требованиям организации.

Современный рынок труда с его жесткой конкуренцией заставляет компании заботиться о своей репутации, корпоративном стиле и позитивном имидже сотрудников. Имидж руководителя - это прямое продолжение имиджа компании. В любом случае, эти понятия взаимосвязаны и оказывают прямое влияние друг на друга.

Руководитель должен обладать благоприятным деловым имиджем. Именно деловой имидж создает первое впечатление. Это своего рода личный бренд, который посылает некое сообщение: кто этот человек, что он может предложить, в каком направлении хочет двигаться.

Чем привлекательней деловой имидж, тем выше профессиональный авторитет руководителя. Это значит, что успешно ведутся коммерческие дела, а его компания имеет положительную репутацию в деловых кругах.

Чтобы достойно выглядеть, профессионально ставить цели и задачи, а также добиваться положительных результатов, руководителям необходимо хорошо разбираться в нормах делового этикета, деловой этики, основах имиджирования и самопрезентации.

Знания этих законов помогут руководителю в решении личных задач, а также в продвижении компании в бизнес-кругах.


В первую очередь нужно рассмотреть внешний облик руководителя и его характеристики, а именно: умение подбирать и носить одежду, дополнять ее аксессуарами, разбираться в цветовых сочетаниях, ухаживать за лицом и правильно подбирать прическу.

Во-вторых, необходимо думать о манерах, позах, выразительности жестов и благоприятной мимике.

В-третьих, нужно тренироваться в искусстве владения речью и знать техники публичного выступления. Внешний облик руководителя должен внушать доверие, уважение и демонстрировать имидж благополучного и преуспевающего человека.

Современный социальный тренд увеличения открытости и повсеместное усиление конкуренции оказывают огромное влияние на поведение компании. В таких условиях репутация организации становится все более значимым оружием в борьбе с конкурентами. Нематериальные активы, связанные с информационным полем организации, могут стоить не меньше основных производственных фондов, а ущерб, наносимый репутационным кризисом [37; с. 99], может быть губительнее разрушения от природного катаклизма. В этой ситуации руководитель организации, ее лидер, неминуемо оказывается под постоянным пристальным наблюдением со стороны различных групп интересов, с которыми прямо или косвенно взаимодействует компания. На руководителя распространяется вся полнота ответственности за какие-либо происшествия, и, соответственно, все ждут именно его реакции. С другой стороны, сам руководитель способен сформировать такой имидж, который бы усиливал образ организации. Выражаясь образно, можно сказать, что лидер компании, имея в глазах общественности положительные коннотации, не только не отбрасывает тень на организацию, но и добавляет ей света, т.е. улучшает позиции компании, увеличивает лояльность стейкхолдеров [17; с. 114]. Этим нельзя пренебрегать.

Формирование и поддержание положительного образа компании - это процесс длительный и сложный. PR - технологии играют здесь важнейшую роль, так как именно они позволяют (во всяком случае, они на это направлены) донести до различных групп интересов необходимые информационные сообщения о компании, о ее достижениях и проблемах (но тоже в выгодном ключе) [34; с. 69]. PR - это не реклама и не пропаганда, здесь не должно быть лжи или однонаправленных информационных каналов. Сознательная организация коммуникаций с общественностью должна опираться на правду и иметь обратную связь. В таком понимании PR организации - это умение общаться с аудиторией, с которой данная компания вступает в отношения.


Позитивный образ руководителя крайне важен для формирования и поддержания репутации организации. Особенно, это может быть заметно в кризисные периоды, когда доверие всех по отношению ко всем падает. Положительный имидж руководителя может и должен быть эффективным орудием установления грамотных связей с общественностью.

Если говорить об имидже руководителя компании в контексте образа и репутации компании, то для начала целесообразно будет рассмотреть стейхолдеров компании - группы для которых создается этот образ, группы которые важны для компании. В теории менеджмента, в теории стейкхолдеров, принято выделять следующие группы:

- Потребители продукции и услуг компании. Им важно, чтобы продукция и услуги были качественные, не вредили здоровью, служили не меньше предполагаемого, были лучше аналогов, не вредили окружающей среде, не имели отрицательных ассоциаций.

- Поставщики, работающие с компанией. Они должны быть уверены в том, что компания их не подведет, т.е. во время оплатит счета, не уменьшит заказ, не «бросит тень» на них своими действиями и проч.

- Кредиторы, которые должны не только видеть хорошие финансовые показатели, но и просто иметь доверие к компании.

- Местные сообщества, заинтересованные в устойчивом развитии и потому будут препятствовать всяким негативным внешним влияниям и способствовать положительной динамике;

- Сотрудники компании (в том числе руководители разных уровней), которые должны быть лояльны компании, понимать и принимать цели компании, помогать руководству в реализации стратегии;

- Потенциальные сотрудники, которые должны иметь желание работать в этой компании, что нужно для постоянного пополнения свежими качественными кадрами;

- Акционеры (собственники) компании, инвесторы, которые заинтересованы в увеличении выгоды (рост стоимости компании, выплат дивидендов) и уменьшении убытков (уменьшение негативного отношения к компании);

- Представители государственных органов всех уровней, которые заинтересованы в том, чтобы компании, находящиеся в их зоне ответственности, не имели негативного окраса;


- Конкуренты, которые могут объединяться против компании или с которыми может объединяться компания для борьбы с сильным противником;

- Различные профессиональные и экспертные сообщества, например, инвестиционные аналитики и другие представители финансовой сферы;

- СМИ, которые освещают все события, происходящие вокруг компании [34; с. 221].

Влияние таких групп не равнозначно. Любого стейкхолдера можно охарактеризовать как минимум по двум параметрам, показывающим степень его воздействия на организацию: власть и интерес. Власть - это способность оказывать влияние на организацию. Интерес означает желание влиять на организацию. Исходя из оценки этих групп, определяются те, кто представляет наибольшую опасность и наибольший интерес для компании. Для персонального PR важно не только определить, какие группы имеют первостепенное значение, но и узнать, что нужно каждой из групп.

Не стоит забывать и о внутренних стейкхолдерах организации. Персональный PR может быть полезен для увеличения лояльности сотрудников и владельцев предприятия.

Организация существует в условиях большого количества контрагентов. Поэтому связи с общественностью (т.е. с этими многочисленными группами интересов) подразумевают чаще всего опосредованный контакт с аудиторией, контакт по средствам того или иного медиатора, позволяющего передать сообщение большому количеству людей одновременно. То же самое можно сказать и про персональный PR руководителя.

Создание и поддержание имиджа руководителя можно отнести к области личного PR. За счет сознательной организации коммуникаций происходит создание образа человека, необходимого для определенных целей. Например, в период войны за независимость Америки в 18 веке одним из элементов общественной компании против Великобритании было создание образов «героев нации», таких как Д. Вашингтон [15; с. 86]. Цель такого личного PR заключается в привлечении сторонников, сплочении зарождающейся нации (война за независимость продолжалась 14 лет, и у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости). При выборах президента целью PR - компании является создание такого образа кандидата (например, образа защитника от коммунистов, как в случае с переизбранием Б. Ельцина), за которого бы проголосовало большинство избирателей. Очевидно, что популярным и востребованным личный PR становится изначально в политической среде. Сегодня из-за повышения конкуренции и, как следствие, роста значения репутации компании и ее руководителей, персональный PR становится популярен и в коммерческой сфере.


Цели персонального PR руководителя организации могут быть разные. Тут и создание из своего имени брэнда, привлекательного для финансирования, и продвижение своей организации, и увеличение лояльности клиентов, акционеров, СМИ и прочих стейкхолдеров, увеличение популярности товаров и услуг.

Персональный PR может распространяться по любым каналам. Это и официальные СМИ, и сарафанное радио, и интернет и проч. Важно понимать, что такое многообразие - это не только дополнительная опасность (невозможно остановить распространение информации), но и много новых возможностей.

Для персонального PR важна не только профессиональная деятельность руководителя, но и его личная жизнь. Так есть в политике, так есть и в бизнесе. Многие руководители ведут активный образ жизни, занимаются различными видами спорта, стараются больше времени уделять семье, занимаются благотворительностью, или наоборот устраивают громкие вечеринки. Но любое их действие не останется незамеченным публикой. Вообще, для многих публичных людей сейчас в России характерен эпатаж, как способ подачи себя, как способ громко заявить о себе.

Еще один принципиальный момент заключается в том, что руководитель в кризисе становится основным ньюсмейкером. Можно сказать, репутационным гарантом и рупором для политики компании [11; с. 73]. И здесь крайне важно создать четкую стратегию PR, чтобы руководитель был самым ответственным и надежным сотрудником компании, всегда готовым ответить на возникающие вопросы оппонентов, прокомментировать происходящую ситуацию, разрешить проблему.

Руководитель компании - это ее лицо. Он должен вести себя так, чтобы у стейкхолдеров компании не происходило когнитивного диссонанса. Руководитель должен создавать имидж, который бы не противоречил, а наоборот, усиливал образ организации.

Также имидж руководителя играет большую роль в формировании корпоративной культуры организации. Его поведение, внешний вид, речь, привычки будут отражаться на сотрудниках. Если руководитель позволяет себе постоянно опаздывать на работу, то он не вправе обвинять за подобные нарушения своих подчиненных - ведь именно он показывает свое отношение к работе, является примером для подражания. Поэтому первое лицо должно обладать не только профессиональными качествами, но и организационными. Персональный имидж руководителя имеет прямое воздействие на имидж сотрудников компании.


Таким образом, признаком хорошего имиджа руководителя является его целостный непротиворечивый образ, сложившийся в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.

Первое ключевое слово - «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основании чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные навыки, манера речи и т.д.

Второе ключевое слово - «непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему состоянию человека (больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов имиджа другим).

Следующие ключевые слова - это термины «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы. Эти термины выводят понятие имиджа за рамки личности руководителя и позволяют взглянуть на проблему с точки зрения организации в целом.

Конечно, лучше быть, чем казаться. Но возможен и обратный путь - от казаться, когда так привыкаешь к своей роли, что действительно становишься тем, кем хотел казаться.
1.2. Роль имиджа руководителя в эффективности управления организацией
Стоит отметить одну очень важную особенность «бизнеса по-российски»: в России бизнес всегда личностно ориентирован. Появляется на рынке компания - всегда возникает и вопрос - кто за ней стоит? Поэтому вопрос имиджа компании - это и вопрос имиджа ее руководителя. Именно с ним, в первую очередь, соотносится степень лояльности потенциальных клиентов.

Так сложилось, наверное, исторически, поскольку в советские времена персонификация также была очень высока. Часто в советское время использовали имидж одного человека для развития трудового движения (например, Стаханов или знаменитые ткачихи).


В сущности, несмотря, например, на прозрачность работы компании, ей могут не доверять. В наших умах доверие подтверждается только тогда, когда мы знаем человека, стоящего за ней. Кроме того, принадлежность к той или иной элитарной группировке является очень важным фактором - она показывает, как человек встроен в систему экономических отношений. Причина существования такой модели заключается, конечно, в том, что серьезные экономические проблемы часто решаются на личном уровне, и в этом случае имя имеет высокий потенциал для лоббирования.

Если нет первого лица или группы лиц, которые будут презентованы от имени организации, заинтересованность в ней будет недостаточной, а «имя», то есть, бренд, будет весьма размытым. Поэтому грамотное продвижение той или иной фирмы на рынке всегда связано с именем ее руководителя, которому стараются придать как можно более яркую и привлекательную окраску.

Таким образом, разработка стратегии брендинга основана на следующих трех основных компонентах, которые можно назвать «треугольник эффективного имиджа» [20; с.131]:

- позиционирование, адекватной миссии, стратегии, общих бизнес-целей и конкретных задач, стоящих перед организацией;

- зависимости от индивидуальных особенностей ее руководителя;

- учет закономерностей восприятия имиджа адресатом.

Процесс формирования успешного корпоративного имиджа требует планирования, организации и контроля. На первом этапе необходимо определить, что является целью, какой результат мы хотим достичь - увеличение объема продаж, захват нового рынка, привлечение серьезных инвесторов, что необходимо донести до адресной аудитории, кому и какую информацию предоставить.

Чтобы получить наиболее полное представление об организации, всегда сопоставляется информация о ней из СМИ, отзывов клиентов и т.д. Часто в качестве бекграунда (фона) используется имя руководителя данной организации, оно ассоциируется с ней, а организации бессознательно приписываются те или иные черты характера (либо имиджа) ее руководителя.


Элементы имиджа - только средство достижения общей цели. Поэтому то, что хорошо для главы банка, может быть плохо для лидера модного журнала. В первом случае необходимо выглядеть стабильным, надежным и консервативным, во втором важны гибкость, восприимчивость к новым тенденциям, способность к переменам.

Имидж - это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с конкретным человеком [32; с.48]. В действительности, он может быть каким угодно, но в любом случае он должен быть адекватным организации (бренду). Образ руководителя не может быть размытым, нечетким и иметь слишком общий характер. Специфика целевого имиджа в том, что он должен быть создан с помощью нескольких особо ярких черт, на которых заостряется внимание целевой аудитории.

Все в целом стремятся к созданию позитивного личного имиджа, но бывают случаи, когда целенаправленно создается отрицательный, скандальный имидж. Этот шаг может быть плодотворным для продвижения политических и общественных деятелей, представителей шоу-бизнеса, но не стоит так позиционировать руководителей бизнеса, так как клиент может пересмотреть вопрос о том, чтобы отдать свои деньги за товары или услуги, производимые компанией, руководитель которой имеет отрицательный имидж, как это случилось с бывшим совладельцем сети салонов сотовой связи «Евросеть» Евгением Чичваркиным. В этом случае эпатажный имидж руководителя организации часто только усиливает недоверие потребителей к продукту или услуге данного бизнеса, так что, при прочих равных условиях, положительный имидж руководителя организации будет ее конкурентным преимуществом.

Личная миссия руководителя является своего рода конституцией, которая выражает стратегическое видение руководителем целей возглавляемой им организации. Как правило, это идея или набор идей, с помощью которых он будет осуществлять свою деятельность. Личная миссия руководителя является важным моментом в развитии миссии и целей организации.

Ценностные ориентации руководителя - это наиболее важные моменты в построении его целостного образа, они продвигаются в работе руководителем организации и оказывают влияние на организационную культуру. Обычно лидер пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс в рамках организации формирует внутренний имидж.


Что же касается влияния ценностных ориентаций на внешний имидж, то следует отметить важную роль национальной культуры. Разные культуры имеют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской системе культурных ценностей очень привлекательной является способность действовать самостоятельно в собственных интересах, японской культуре присущи такие качества, как работа в команде, стремление к организации, умение работать в команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем может быть молодой человек, и даже женщины, то в Японии это практически невозможно, так как основы положительного имиджа во взглядах японской традиции тесно связаны с его возрастным статусом.

Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа и в различной степени поддается сознательному конструированию.

Главная функция имиджа руководителя - приведение его действий в соответствие с ожиданиями окружающих. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть чем однозначней интерпретируются его действия, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий [28; с.25].

«Внутренний» имидж в большинстве случаев обладает также мотивирующей функцией, где стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.

Нормативная функция следует из двух предыдущих и заключается в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

Существуют достаточно жесткие представления о том, какой руководитель должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной культуры. Так, например, для культуры патриархального типа необходим руководитель, который играл бы роль отца, заботливого покровителя, человека, ориентированного на отношения, который глубоко вникает в проблемы подчиненных и проявляет активную заинтересованность в их разрешении, какой бы сферы это ни касалось.


В культуре предпринимательского типа [14; с. 119] оптимальным для руководителя является имидж преуспевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних признаков успеха, как-то: дорогие вещи (автомобиль, часы Cartier, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих дел, встреч, совещаний, переговоров и т.д.

В данном случае имидж первого лица выступает как индикатор, маркер организации.

Деловое сообщество не воспринимает прямолинейной «раскрутки» лидеров. Позиционирование необходимо проводить косвенными методами - через оценки экспертов и партнеров по бизнесу, а также через продвижение экономических идей руководства в интервью и авторских выступлениях в СМИ [27; с. 82].

Конкурентные преимущества бизнеса, которые дает применение личного ресурса руководителя:

- публичная активность и активное присутствие руководства в федеральных СМИ является подтверждением открытости и устойчивости бизнеса;

- по принятым в бизнес-элите нормам восприятия, присутствие руководства в публичном коммуникационном пространстве является подтверждением масштабности бизнеса;

- выступления в федеральных СМИ создают дополнительный интерес федеральных и региональных элит к компании;

- известность на уровне федеральных СМИ призвана помочь в выстраивании коммуникаций с партнерами по бизнесу и представителями власти [30; с. 220].

Не вызывает сомнений, что продуманный, последовательный и адекватный имидж компании - важная составляющая успешного бизнеса. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает внимание потребителей и партнеров, способствует увеличению объемов продаж, облегчает доступ организации к различным ресурсам - финансовым, материальным, информационным.

Имидж может складываться стихийно или формироваться сознательно. Последствия стихийного формирования имиджа (в долгосрочной перспективе - репутации) непредсказуемы. Поэтому целенаправленное формирование имиджа является необходимым условием его эффективности.


Если говорить об имидже руководителя как о факторе повышения эффективности функционирования предприятия, то это, в первую очередь, отражение качественных изменений внутри организации. Разработка эффективного имиджа руководителя должна иметь комплексное выражение, то есть, учитывать личность руководителя как аспект имиджа организации и одновременно иметь четко построенную программу действий в выбранном направлении.
1.3 Факторы, определяющие имидж руководителя организации

Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности (рис. 1) [31; с 215]. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет), рис. 1 [34; с.149].
 

Рисунок 1. Естественное формирование имиджа
Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если:

- руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления);

- руководитель не имеет большого опыта управления;

- в системе управления персоналом есть конфликтные точки;

- размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации);


- существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия [34; с. 316].

Здесь создание имиджа связано с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя (рис. 2) [46; с. 217]. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя, рис.2 [34; с. 151].


Рисунок 2. Искусственное формирование имиджа
Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной работы и требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности организации.

Один из способов такого анализа разработал Томас Гэд [48; с. 242]. Модель четырехмерного бренда позволяет определить сильные и слабые стороны вашего бизнеса, смоделировать его будущее. Разработанный Томасом Гэдом метод анализа, создания, трансформации и поддержания брендов позволяет активно использовать его предприятиям как инструмент стратегического управления компаниями любого масштаба бизнеса, ориентирующимися на принципы новой экономики. Эту модель также можно применить для понимания сильных и слабых сторон личного бренда.

Пространство личного бренда по Томасу Гэду находится в 4-х измерениях.

Функциональное измерение - способность индивида приносить пользу окружающим, приносить благо другим, компетентность, профессиональные навыки.

Социальное измерение - способность взаимодействовать с людьми, быть более продуктивным лидером.

Ментальное измерение - способность помогать личностному развитию и трансформации других людей (и таким образом развиваться самому). Понять себя, научить других менять себя (важно для руководителей). Развивать свой интеллект, становясь учителем, примером.

Духовное измерение - способность чувствовать духовную связь со всем миром, сделать свою личность в целом более интересной, принести в мир какую-то новую важную идею, добровольное принять на себя ответственность за локальные или глобальные вопросы этики, экологии и т.п.

Метод 4D-брендинга основан на процессе, в котором предприниматель определяет, в чем состоит его предназначение, и переносит это понимание на компанию и бизнес. Концепция 4D состоит в том, чтобы думать на «личностном» уровне, а не концентрироваться на корпоративном институциональном процессе. Она опирается на тот факт, что корпорация состоит из индивидуумов и что все покупатели, даже те, которые представлены фирмами, являются, в конце концов, отдельными личностями, принимающими решение.

Самоимидж подвержен всевозможным видам влияния, и наиболее сильное влияние на него оказывают родители и воспитание. Ребенка в значительной степени формируют родители, обеспечивая ему определенный взгляд на самого себя. Если человека недостаточно поощряли в детстве родители и воспитатели, у него может развиться тенденция к излишней самокритичности. Такой человек будет устанавливать для себя и для окружающих слишком высокие стандарты поведения и огорчаться из-за невозможности их достижения.

Другим фактором, влияющим на формирование представления человека о самом себе, является жизненный опыт. Многие люди, всего лишь однажды испытав неприятное переживание при выступлении перед аудиторией, считают себя совершенно непригодными для публичных выступлений. Неодобрительные замечания окружающих только укрепляют их в этом мнении. Если изо дня в день человек познает на собственном опыте и по реакции окружающих, что его не ценят, то самооценка может быть для него слишком тяжелой. Противовесом этому может быть только достаточный запас самоуважения и осознания своих достижений.


При слишком низкой самооценке улучшение «внешнего» имиджа даст лишь ограниченный эффект. В этом случае проблему следует решать с помощью профессионального консультанта, психотерапевта или психоаналитика.

Уровень самоуважения можно повысить, поработав над представлением имиджа в целом. Например, если человек научился преодолевать нервозность во время выступления на публике, окружающие заметят его уверенность и начнут реагировать соответственно. Аудитория будет с нетерпением ждать, что он скажет дальше. Если человек заботится о своей внешности, окружающие делают вывод о том, что он уважает и ценит себя как индивидуума, а поэтому способен ценить других.

В основе оценки людьми внешности, высказываний и поведения других людей лежат две основных потребности - отождествление и выражение индивидуальности. Люди нуждаются в сопричастности и отождествлении с себе подобными, и вместе с тем, они ощущают потребность в утверждении своей индивидуальности. Всем людям присущи обе эти потребности. Они оказывают определяющее влияние на стремление человека подать себя и его взаимодействие с окружающими.

К двум основным потребностям примыкают и другие фундаментальные потребности. Сила стремления снискать одобрение и признание со стороны других людей, желание адаптироваться к их нуждам связана с потребностью в принадлежности и отождествлении. С желанием подчеркнуть индивидуальность связаны такие задачи, как выделение себя, акцентирование своих успехов и демонстрация наличия собственного аргументированного мнения.

Все поступки и действия человека, в том числе совершаемые при презентации имиджа, определяются балансированием двух основных потребностей.
Выводы по первой главе.

Таким образом, проанализировав данную главу своей работы, можно сделать вывод о том, что решая задачи деятельности организации, у подчиненных вырабатывается  установка на отражение и осмысление в поведении руководителя этих «компонентов - сигналов», что влияет в дальнейшем, на выбор целесообразной модели своего поведения. Имидж организации - это совокупность нескольких имиджей тех субъектов, достоянием которых он является. Среди этих имиджей следует выделить два: целевой - то, что думают об организации ее потребители - клиенты, и то, что думают об организации ее собственные сотрудники - ключевой имидж. То как организация воспринимает и оценивает себя (зеркальный образ), и то, как она хотела бы выглядеть в глазах общественности (идеальный образ), обуславливает энергичность ее усилий, предпринимаемых для того, чтобы завоевать деловое признание и уважение в соответствующих слоях общества. Все поступки и действия человека, в том числе совершаемые при презентации имиджа, определяются балансированием двух основных потребностей.



следующая страница >>