birmaga.ru
добавить свой файл

1 2 3
Отраслевой PR


К. Пшичков
PR российских профессиональных спортивных клубов (2009)
Спорт - это единственное зрелище, в котором, несмотря на количество повторов, конец остается неизвестным

Н. Саймон
Спорт в наше время представляет собой важное социальное явление1. В наиболее общем понимании он являет собой деятельность, которая служит интересам общества, реализуя воспитательную, подготовительную, коммуникативную и многие другие функции.

Ввиду того, что спорт абсолютным большинством экспертов рассматривается как массовое явление, «массовый продукт»2, его значение нельзя переоценить как для государства в целом, так и для его граждан. О важности спортивной составляющей в стране свидетельствует активное воплощение государственной стратегии развития спорта в рамках Федеральной целевой программы «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006 - 2015 годы», направленной на расширение и модернизацию спортивной инфраструктуры с целью повышения доступности занятий физической культурой и спортом для россиян популяризации здорового образа жизни3.
Жизнь не только борьба, но и другие виды спорта. 

Борис Крутиер

Спорт и PR

Важно отметить, что, изначально позиционировавшийся как совокупность физической и интеллектуальной активности, совершаемой с целью соревнования4, впоследствии спорт потерял исключительно соревновательную, некоммерческую направленность. Более того, в рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а по сути становится сферой бизнеса5.

Своеобразной ячейкой в спорте является спортивная организация, которая, как и любая другая, вовлечена в процессы интеракции и коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять, что является одной из задач PR-методов..


Важно отметить, что в рамках развития рынка спортивная организация воспринимается как субъект рыночных отношений. Концепция «рынка» предполагает конкурентную борьбу между акторами, что подразумевает создание новых, в том числе неценовых параметров позиционирования спортивной организации (репутация, имидж, бренд) с целью достижения конкурентного преимущества. Развитие этих параметров в положительную сторону невозможно без грамотного использования PR-технологий.

Необходимость в PR возникает тогда, когда перед клубом остро стоит вопрос взаимоотношений с определенными социальными группами. Важная особенность спортивной организации заключается в специфики этих таргет-групп, на которые направлены действия PR-служб. Эти группы могут рассматриваться двояко: с точки зрения внутренней и внешней общественности клуба. К первой относятся все спортсмены, тренеры, учредители клуба, спонсоры и менеджмент. К внешней относятся широкие круги общественности: СМИ, бизнес, зрители и болельщики, партнеры, общественные организации и государственные органы.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; цена акций; строительство стадиона; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения.

Так, показателен пример взаимоотношений футбольного клуба «Спартак» со своими болельщиками (организация «Фратрия»), которые массово (в виде показательного молчания на трибунах стадиона) отказались поддерживать клуб в знак недовольства политикой клуба6. И несмотря на то, что пресс-служба клуба моментально расценила данную акцию как «самореклама ее инициаторов», вскоре руководители фан-движения и футбольного клуба пришли к консенсусу, «учитывая интересы друг друга, оставаясь независимыми, но объединенными одной великой идеей, имя которой — «Спартак».7

Остановимся на специфических задачах, решаемых методами PR в спорте.
Специфические задачи, решаемые PR-методами в спорте.

Одной из основных задач является формирование и последующее совершенствование имиджа спортивной организации.

Так, к примеру, футбольный клуб ЦСКА одному из главных символов армейской команды – коню - придал официальный облик.

В целом следует отметить, что использование персонажей и другой символики делает спортивный бренд живым и эмоциональным, способствует развитию клубной и фанатской идентификации, а также сувенирной продукции. Благодаря этому бренд клуба становится более узнаваемым, а значит, привлекает большее внимание болельщиков и СМИ. Более того, предполагается, что дальнейшее развитие клубной символики поможет превратить ЦСКА в сильный международный бренд.



Важной задачей PR-методов в спорте является придание мероприятиям организации особого социально-спортивного контекста. Так, такое мероприятие, как Турнир памяти Константина Иванович Бескова предназначен не только (и даже не столько) для почтения памяти великого игрока и тренера, сколько для позиционирования ФК «Спартак» как клуба, чтящего достояние команды в частности и всего народа в целом.
Естественно, вышеперечисленными задачами PR в спорте не ограничивается. Также можно выделить следующие пункты:


  • создание доброжелательной атмосферы внутри спортивной организации (учредители, тренеры, менеджмент и игроки)

  • создание позитивного облика спонсоров клуба и его руководства (часто – синонимы);

  • Формирование системы обратной связи со СМИ

  • Формирование позитивного информационного ореола вокруг команды

  • Эффективный и надежный поиск денежных средств (фандрейзинг);

  • Корректировка общественного мнения в неблагоприятных для клуба ситуациях (см. выше).8


Подведя промежуточный итог, можно констатировать, что спорт — это бизнес, и потребность в PR у него весьма весомая, поэтому работа PR-служб должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов.
Футбол и PR

Ввиду того, что спорт весьма масштабен и разносторонен как сфера применения PR, я подробнее остановлюсь на одном из его основных и наиболее массовых видов – футболе.

Масштаб и популярность футбола подтверждает заявление ФИФА9, в котором говорится о том, что в 2001 году в футбол на планете играло около 250 миллионов человек, зарегистрировано около 1,5 миллиона команд и 300 000 профессиональных клубов. По официальным данным, Россия занимает 9-е место в списке стран с наибольшим количеством любителей поиграть в футбол (4,1 млн. руб.)

И хотя количество профессиональных футбольных клубов в нашей стране достаточно велико, важно отметить, что объектом анализа в данной работе будут только самые крупные клубы, которые входят в состав высшего дивизиона российского футбола - Российскую Футбольную Премьер-Лигу.

Именно крупнейшие отечественные клубы, финансирование которых значительно увеличилось за последние годы, имеют возможность оперировать значительными денежными средствами, в том числе тратя их и на свои PR-проекты. Необходимо отметить, что клубы не собираются уменьшать свои текущие бюджеты, даже несмотря на финансовый кризис, что обусловлено долгосрочным характером взаимоотношений клубов со своими спонсорами, львиную долю средств которых и перечисляются клубу в начале каждого футбольного года. К слову, «заморозка» до лучших времен крупных инвестиционных проектов (строительство стадионов и футбольных баз) – единственное в футбольном мире, на чем действительно отразился кризис финансовой системы10.


Список крупнейших бюджетов выглядит следующим образом:


Для сравнения можно привести бюджеты крупнейших иностранных клубов: по данным Deloitte, у мадридского «Реала» в сезоне 2007 года бюджет равнялся 508 млн. долл., у «Манчестер Юнайтед» – 457 млн долл., у «Барселоны» – 420 млн. долл., у «Челси» – 410 млн. долл., у «Арсенала» – 383 млн. долл. (у которого чистая прибыль в прошлом сезоне составила более 100 млн. долл.)11. Как можно заметить из этого противопоставления, бюджеты российских клубов оставлены далеко позади. Однако если брать клубы второго европейского эшелона, то «Зенит», крупнейший, с точки зрения финансирования, отечественный клуб, вполне конкурентоспособен: к примеру, бюджет «Астон Виллы» составил 100 млн. долл, «Эвертона» - 111 млн. долл., Галатасарая – 80 млн. долл.

«Бюджет» в данном случае представляет собой ту сумму, которую клуб готов потратить на реализацию различных футбольных проектов, выплату заработной платы игрокам и тренерскому штабу, на поддержку собственной инфраструктуры. На PR, следует заметить, футбольные клубы расходуют весьма значительную долю выделенных средств. Как вообще формируется бюджет клуба?

Наибольший вклад в доходную часть бюджета вносят спонсорские взносы (часто – акционеров) и коммерческая деятельность (50-60% всей окончательной суммы); далее клубная казна пополняется средствами, полученными в результате реализации билетов и продажи клубной атрибутики (25%). Также клуб зарабатывает на продаже телевизионных и коммерческих прав (15-20%)12.

Более половины полученных средств расходуется на заработную плату игрокам и сотрудникам, четверть – на налоги, оставшиеся средства тратятся на текущую деятельность. Именно к последней относятся клубные расходы на PR. Что касается непосредственно среднестатистического бюджета на PR-сопровождение, то точные данные являются закрытой информацией, Однако известно, что наибольшие статьи расходов приходятся на средства, выделенные на работу со СМИ, проведение отдельных PR-акций и создание клубной продукции.


А как формируется бюджет зарубежных клубов? Для анализа места расходов на PR в структуре бюджетов европейских клубов следует рассмотреть как вообще формируются доходные статьи в крупнейших европейских футбольных чемпионатах. Здесь можно выделить два основных подхода - английский и итальянский.

Для английской модели характерно равномерное поступление доходов из разных источников. Около трети - это доходы от телевидения, еще треть - от продажи билетов, еще треть - это продажа атрибутики, спонсорские деньги и реклама. Сбалансированность поступлений является главным условием финансовой устойчивости клуба13. Как показывает практика, чем больше в бюджете клуба доля "своих" доходов (от продажи билетов, сопутствующих матчам товаров, клубной атрибутики), тем финансово устойчивее сам клуб, тем стабильнее его спортивные результаты. В качестве подтверждения этому можно привести структуру доходов одного из самых преуспевающих клубов в мире - «Манчестер Юнайтед». Практически половина его доходов (41%) - это ‘matchday income’ (поступления от продажи билетов и сопутствующих товаров в день матчей), 32% - деньги от телевидения и 27% - деньги спонсоров, доходы от продажи атрибутики в те дни, когда не проводятся матчи.

Для ведущих испанских и итальянских клубов (как, впрочем, и для российских) приоритетом является спортивный результат, а стоимость же успеха отходит на второй план: при такой модели развития весьма увеличены расходы клубов. Так, желание заполучить звезд любой ценой привело к тому, что суммарная стоимость игроков в Италии по итогам прошедших сезонов даже превысила доходы большинства клубов. Помимо этого, при выборе такой стратегии развития клубов основная ставка делается не на увеличение "своих" доходов, а на рост денежных поступлений от телевидения, что объясняется тем что, большое количество "звезд" означает шоу, которое привлекает телевидение и, соответственно, массового зрителя.


Таким образом, в чемпионатах Италии и Испании львиная доля доходов клубов приходится на денежные средства, полученные от медиа-структур. Так, в графе доходов испанских клубов телевизионные деньги составляют более 50%. Не многим лучше обстоят дела и у их соседей: у одного из лидеров итальянского футбола - туринского «Ювентуса» - доходы от телевидения по итогам сезона приближаются к 60%. Такая тактика эффективна, но очень рискованна: доходы от трансляций в Европе не всегда стабильны, и многие клубы потеряли огромные деньги, делая ставку именно на масс-медиа (итальянские клубы «Фиорентина», «Парма» и др.)
Методы PR, используемые командами РФПЛ.

Вначале следует отметить, что, безусловно, основной посыл использования PR-методов сводится к привлечению интереса описанных выше таргет-групп. Однако PR-кампании и имидж футбольного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Все это предопределяет важность эффективного использования PR-технологий клубом
Ввиду многообразия технологий PR, которые применяются российскими футбольными клубами, выделим их в более крупные категории.


  1. Методы работы со СМИ (медийные методы);

Как и в любой другой отрасли, в спорте, а в частности – в футболе, PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. Футбольный клуб осуществляет взаимодействие со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории. Следует отметить, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют, как правило, взаимовыгодный характер. Например, без СМИ весьма проблематично привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, возможно, упадет тираж газеты.


Так, футбольные клубы практикуют пресс-конференции, посвященные переходу сильного и «раскрученного» футболиста в их клуб. Например, в казино Golden Palace прошла пресс-конференция руководства московского "Спартака" и презентация новичков девятикратных чемпионов России: был представлен новый центральный защитник Неманья Видич. Кроме того, журналистам представлена футболка с № 26. Вместо самого Видича на презентации были показаны кадры с матчами, в которых принимал участие этот футболист.
Общение с прессой может проходить и в другом ключе. Так ФК «Рубин» через свой официальный сайт выступил с заявлением к СМИ, которые обвиняли клуб в подкупе судей и «нечестной» игре. В частности, клуб «хотел бы обратиться ко всем журналистам и изданиям, которым дорога собственная репутация. Мы всегда готовы к сотрудничеству со СМИ. Мы не просим нас хвалить, не надо петь нам дифирамбы, и в дополнительной рекламе «Рубин» не нуждается. Мы сами знаем себе цену и в дни побед, и в дни поражений. Призываем вас лишь к одному – к объективности, к профессиональному исполнению своего долга перед читателями и зрителями. Надеемся, что желание добыть и первым выдать эксклюзивную информацию, присущее любому нормальному журналисту, не заставит забыть об этических нормах и обычной человеческой порядочности. И «Рубин» всегда готов защищать свою репутацию, честь, достоинство и право на неприкосновенность частной жизни своих работников в зале суда, где особо ретивым борзописцам и их хозяевам станет по-настоящему неуютно».
Тем не менее, всё же основная цель использования средств массовой информации заключается в привлечении интереса целевых групп в рамках сотрудничества, и в качестве иллюстрирующего примера активного использования медиа-средств вновь возьмем новоиспеченного победителя чемпионата страны - футбольный клуб «Рубин».

Футбольный клуб «Рубин» из Казани стал чемпионом страны 2008-го года, хотя ранее мало кто бы мог предположить такой успех. Такой результат был получен благодаря грамотному использованию выделенных в бюджет клуба средств, которые были потрачены не только на приобретения новых игроков и обновление инфраструктуры клуба, но и на грамотную долгосрочную PR кампанию.


Сама кампания была инициирована в 2006-м году. Ее задачами были обозначены следующим образом:


  • Популяризация футбола в Казани как зрелища и, как следствие, популяризация футбольного клуба "Рубин" средствами рекламы и PR с целью качественного и количественного расширения аудитории активных болельщиков и приверженцев команды "Рубин".

  • Промоушн и анонсирование домашних игр команды "Рубин" с целью увеличения числа зрителей, посещающих стадион.

Целевой группой являлись люди самого разного возраста, как молодежь, так и старшее поколение, мужчины и женщины разного социального статуса. Ключевым признаком аудитории было взято предпочтение активного, массового, зрелищного вида отдыха и развлечений14. Среди медианосителей были выбраны наружная реклама (стационарные и мобильные биллборды), печатная реклама (афиши, буклеты, листовки), телевидение, радио и дополнительные каналы более сфокусированного воздействия (видеотабло, тв-мобили).

Результаты кампании оказались впечатляющими. В 2006 году была получена рекордная цифра средней посещаемости домашних матчей - 18,5 тыс. человек, что на 4-5 тыс. больше показателей предыдущих сезонов. По абсолютным показателям также были получены рекордные цифры максимальной посещаемости сразу на нескольких домашних матчах: 28 тыс. ("Рубин" - "Зенит"), 25 тыс. ("Рубин" - "Спартак", "Рубин" - ЦСКА), а также на первом домашнем матче сезона - 15 тыс. ("Рубин" - "Ростов") что в 1,5 - 2 раза превышает аналогичные показатели предыдущих лет. Социологические исследования показали, что на первом матче сезона 2006 года более 10% зрителей пришло на стадион впервые. Более того, произошли изменения и в атмосфере, царящей на трибунах стадиона: повысилась культуры «боления», о чем говорят многочисленные сайты казанских фанатов, появившиеся на просторах глобальной сети.

Примеры продвижения бренда «Рубин» на телевидении (при нажатии на картинке – откроется видеофрагмент)




Фаны шумят - победы хотят!















Игроки на поле - фаны на футболе...















Целься в мяч, попади на матч

























Рубиновый Сезон - 2006















Пришла весна, пришел футбол













Зарядись энергией футбола!













Важно отметить тот факт, что для каждого футбольного клуба приоритеты использования того или иного СМИ могут сильно различаться. Во многом это зависит от тех взаимоотношений, которые сложились между медийной структурой и футбольным клубом. Так, ПФК ЦСКА отказался от сотрудничества (отказ журналистам в интервью футболистов и тренеров) с общероссийской газетой «Советский спорт» после публикации статьи В. Уткина о подкупе судьи в матче, выигранном армейским клубом: «Мы знаем, почему со страниц ряда газет льется грязь именно на ЦСКА. И наши многочисленные болельщики тоже об этом знают. Но мы не станем уподобляться авторам подобных статей или некоторым депутатам, не стесняющимся нести ничем не подкрепленный бред со страниц газет или экранов телевизоров. Для выяснения таких отношений есть другое место, где бездоказательное словоблудие веса не имеет", - говорится в официальном заявлении клуба.

Речь, однако, идет не только о болельщиках как таргет-группе. Интерес бизнес-аудитории можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. В этом плане интересным покажется рекламный пакет ФК «Спартак Москва», который представляет собой описание не только уровня развития клуба как спортивной организации, но и как в целом успешного для России бизнес-проекта.



следующая страница >>