birmaga.ru
добавить свой файл

1
Скандальный маркетинг

работа студентки 1-го курса, заочной формы обучения, специальность «реклама», Марковой Марии Олеговны

В мире норм, запретов, культурных табу или цензуры, порой нелегко найти тот единственный (или не единственный) способ, позволяющий рекламе достучаться до истинного «Я» потребителя.

Проникнуть через этот барьер можно несколькими способами: разорвать шоком, расплавить эстетизмом, обойти остроумием, проткнуть инсайтом и, конечно, просочиться в тех местах, в которых барьера нет – скандалом.


Ярослав Жебиньски

(президент Leo Burnett Worldwide в Восточной Европе (11 стран), председатель совета директоров Leo Burnett Warszawa):

«Скандал в рекламе - это результат очевидно провокационного акта, намеренно выбивающегося из существующих норм и традиций. Скандал подразумевает спекуляцию, нарушение моральных устоев, культурных или эстетических норм данного конкретного социума. Цель одна – привлечь максимальное внимание нужной аудитории и медиа».

«Главная специфика скандального маркетинга в том, что скандал естественным путем генерирует интерес у самых различных медиа. Сфера влияния и осведомленность аудитории резко увеличиваются без лишних затрат. Однако есть и другая сторона: не все любят скандалы. «Хороший скандал» не оставит равнодушных: либо это любовь, либо ненависть. С точки зрения маркетинга, скандал - это большой риск, и иногда плата, которую платят бренды за риск, не оправдывает даже теоретических прибылей. Порой месседж может задеть кого-то лично до настоящей ненависти, и этот кто-то не пожалеет времени для того, чтобы принять серьезные меры, и доставить реальные проблемы и рекламной кампании, и самому бренду. Куча примеров, когда кампании просто останавливались, работы убирались из эфира и серьезно осуждались медиа, политиками и другими группами влияния. Негативный PR-эффект может быть катастрофическим».

Франк Эббеке

(президент Ark Scholz & Friends Marketing Communications Group):

«В принципе, вся реклама делится на два типа: демонстрация функциональных ценностей продукта/сервиса или коммуникация через совокупность эмоций. Главное - соблюсти баланс, в противном случае аудитория запоминает рекламу, но не запоминает рекламируемый продукт. Скандальная реклама создается с целью захватить внимание общественности при помощи провокационного вижуала или вербального месседжа, вызвать яркую реакцию. Цель – чтобы о работе и о бренде заговорили».
Не стоит забывать, что реклама является средством продажи, а не предметом искусства.

Вылизанный идеальный мир — наследство прошлой эпохи. Все чаще рекламисты приходят к пониманию, что эффективная реклама не льстит и не ласкает глаз. И уж тем более не рассказывает о себе самой с благостной улыбочкой. Куда действеннее провокация, привлекающая внимание! Реклама все чаще попросту насилует избалованного потребителя, заставляя его почувствовать на себе власть плаката или ролика. Будем откровенны. Аморальные поступки и асоциальное поведение, черный юмор и похотливые желания — все это есть в каждом из нас. И таким качествам человеческой натуры реклама подыгрывает весьма часто. «Любая реклама кого-то эпатирует, — уверяет Георгий Минаев, копирайтер и креативный директор агентства «Иллан» из Санкт-Петербурга. — Пенсионерки испытывают крайнее раздражение от рекламы «Мерседесов» вообще, а дамы бальзаковского возраста — от юных полуобнаженных соперниц-моделей». При этом скандальная реклама провоцирует смело и открыто.

С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа заключается вот в чем. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Однако скандал требует и чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. Проще говоря, эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество. Точнее, та его часть, которой он адресован.

Например, в сравнительно консервативной Америке эпатаж в рекламе используется куда реже, чем в Европе, пропитанной бунтарством и индивидуализмом, где этим средством пользуются весьма уважаемые финансовые компании и страховые фирмы, кадровые агентства и магазины. Европейская пресса даже предложила новый термин — shockvertising, шок-реклама, — для описания мощной тенденции в рекламе, буквально заполонившей крупные города.

Недавно Adecco, ведущее европейское кадровое агентство, развернуло в Брюсселе кампанию с изображением корпоративных боссов, исполняющих стриптиз в окружении проституток. Понимать это следует примерно так: «Как далеко заходят фирмы, чтобы привлечь лучшие кадры?» Что уж говорить о брэндах, которые могут позволить себе чуть больше? Например, сеть секс-шопов Coco de Mer увешала Лондон и Париж изображениями человеческих лиц… в момент оргазма. Трудно придумать более органичную рекламу для подобного бизнеса, так что здесь эпатаж становится неотъемлемой составляющей брэнда.

Подобные проекты у нас пока не так уж и востребованы — до сих пор неплохо работают «прямые» методы убеждающей рекламы. Хотя по мере уплотнения информационного поля спрос на провокацию в рекламе будет расти. И когда рекламы станет на порядок больше, чем сегодня, нетривиальные идеи будут оплачиваться очень даже охотно.

В силу исторической данности, у нас эпатаж часто существует без реального содержания, — склонны считать многие рекламисты. По словам Натальи Степанюк, генерального директора агентства IQ marketing, в эпатаже главное — сильная мысль, которая стоит за вызывающим визуальным рядом. Нет мысли — нет и результата. Но даже если брэнд не намерен работать с высококлассными и дорогими фотографами, стилистами, дизайнерами и ему «заказан» путь в область эстетской рекламы, остается достаточно ресурса и свободы для сильного «идейного» креатива. Он может быть не менее эффектным и эффективным».
Рассмотрим два примера отрицательного и положительного эффекта скандальной рекламы.

Отрицательный пример. Рекламный ролик, представленный телеведущим автомобильной программы Top Gear Джереми Кларксоном, посвященный новой модели автоконцерна Volkswagen с красноречивым названием "От Берлина до Варшавы на одной заправке".

Клип представляет поляков бегущих в панике перед лицом "германского вторжения", без всяких признаков сопротивления или армии.

Накануне 70-летия вторжения Германии в Польшу это вызвало взрыв ярости в польской прессе, сообщает MIGnews. Поляки обвиняют британцев в том, что они забыли о 6 миллионах граждан страны, погибших во время второй мировой войны и о той помощи, которую польская армия оказала британскому военному усилию.

Польский МИД увидел в ролике оскорбление национальной гордости поляков и отправил британским дипломатам ноту протеста. В ноте польского посольства в Лондоне говорится: «Мы понимаем, что мистер Кларксон часто делает другие европейские нации, немцев и французов предметом своих шуток. Тем не менее, мы полагаем, что нацистское вторжение в Польшу – плохой повод для шуток и смеха».

Положительный пример. Большие планы, малые бюджеты — такая ситуация знакома многим. При этом зачастую коммерсант хочет рекламы, которая была бы красивой, деловой, приятной и одновременно способной продавать товар. Но зачастую это несовместимые позиции, так что порой эпатаж — единственное средство при небольших рекламных бюджетах.

«Трахнем страх!» — такое однозначное заявление, сопровождаемое изображением молотобойца в стиле «Окон РОСТА» появилось осенью 2000 года на биллбордах в Петербурге. Рекламодатель — страховой брокер «Энерджи-Лайф». Как правило, в области финансовых сервисов нужны солидный имидж, демонстрация респектабельности. В нашем примере всего этого нет. Почему? Давайте разберемся.

Во-первых, фирма изначально обладала небольшими средствами на продвижение. И это при том, что сами по себе услуги страховых брокеров, продающих конечным клиентам продукты страховщиков-партнеров, — была практически не известна россиянам. Это ведь на Западе 90% страховых услуг продаются через брокеров. А у нас — не более 5%: в основном, страховщики продают свои услуги напрямую клиентам. А значит, перед «Энерджи-Лайф» стояла двойная задача: продвинуть и себя, и новую категорию при сравнительно малых бюджетах.

По оценкам рекламистов, на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тысяч долларов (!). «Надо различать эпатирующий имидж товара и эпатирующую интонацию рекламного объявления. Это не одно и то же, — комментирует Георгий Минаев, автор данного рекламного проекта. — Можно создать скандал вокруг объявления — и при этом сохранить «солидный» имидж товара (как мы сделали в «Трахнем страх!»). Бывает, что нужно специально создать «эпатирующий имидж» самой торговой марке. Если целевая группа воспринимает себя как противовес истэблишменту, склонна к «пощечинам общественному вкусу» (например, подростки или «богема»), то для нее окажется привлекательным именно такой имидж».

Результат превзошел все ожидания. Практически сразу же к клиенту стали обращаться крупные фирмы с огромными суммами страховых покрытий, среди первых партнеров — «Ингосстрах». Скорее всего, смелость молодых финансистов понравилась крупным корпорациям, и уже через пару месяцев после начала рекламной кампании «Энерджи-Лайф» начала формировать партнерскую сеть, заключив за первый месяц работы сотни договоров с частными лицами.

К сожалению, в рамках настоящего исследования невозможно ни раскрыть, ни даже упомянуть обо всех маркетинговых ходах, способных создать «скандальную» рекламу, имеющую высокий уровень эффективности.

В дальнейших исследованиях я продолжу изучение феномена «скандальной рекламы» с позиций маркетинга, а также с других позиций (творческой, социальной).

Я попыталась сделать несколько обобщений, важных для комплекса «скандального» маркетинга.

Плюсы скандала:

- при небольшом бюджете, достигается высокий уровень интереса к рекламному продукту как у потребителя, так и у масс медиа;

- достигается максимальная активность восприятия сообщения;

- скандальная реклама уникальна и дает защиту от подражателей;

Минусы скандальной рекламы:

- велик риск, что эффект окажется обратным и реклама неэффективной;

- могут возникнуть проблемы с законом;

- скандальность может привлечь внимание к самому рекламному продукту, и отвлечь аудиторию от бренда (товара, услуги);

- подходит не для всех рекламодателей.

Опасности:

- сложно соблюсти равновесие между маркетинговыми задачами и социальными нормами («трахнем страх», отвратительнейшая реклама, оказавшаяся очень эффективной);

- под креатив необходимо подложить мощную идею, наполнить сообщение смыслом;

- необходимо найди баланс между способом подачи сообщения и информативностью самого сообщения,

- оскорбив чувства аудитории, можно вызвать недоверие к марке.

В заключение, хочется отметить, что не смотря на всю эксклюзивность, неординарность, иногда вульгарность или неприличность скандальной рекламы, созданию такого продукта должен предшествовать серьезное маркетинговое исследование.

Необходимо определение психологической потребности целевого потребителя, его пристрастий, моральных устоев. Важно определить ту степень свободы, которую потенциальный покупатель позволяет себе в мечтах и, следовательно, охотно откликнется на рекламное сообщение. Необходимо попытаться спрогнозировать реакцию аудитории, а главное, как эта положительная и отрицательная реакция разных групп населения скажется на продаже. Господа, скандал должен быть хорошо подготовлен.

Материал подготовлен на основе:

www. kolesa.ru

www.adworker.ru/



Владимир Ляпоров, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №13 от 20 Июля 2003г.