birmaga.ru
добавить свой файл

1

Лекция 2. Рынок

Лекция 2. Рынок 1

2.1.Сущность понятия рынок 1

2.2. Основные рыночные показатели 2

2.5. Спрос 8




    1. Сущность понятия рынок


Рынок представляет собой систему экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.

В просторечии «рынком» называют место, где собираются продавцы и покупатели, для того чтобы обменяться товарами.

Экономисты рассматривают рынок как совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа.

Маркетологи трактуют рынок как совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара, которые испытывают потребность в определенных товарах и имеют возможность ее удовлетворить.

Основными элементами рыночного механизма являются: спрос, предложение и цена.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Обмен – акт (процесс) получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (один из способов удовлетворения нужды, другие - самообеспечение, попрошайничество, отъем).Типы ситуаций рыночного обмена представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Ситуация рыночного обмена

Тип ситуации рыночного обмена

Характеристика


Прямой (бартерный) обмен

Обмен осуществляется на основе прямого сопоставления ценности благ без денежной оценки стоимости (бочонок меда за пару сапог) Выделить роли продавца и покупателя не всегда возможно. Сделка осуществляется в ходе прямого контакта (переговоров) сторон (бартер программного обеспечения на офисную мебель)


Прямая продажа с торгом

Двусторонний обмен с явным определением ролей продавца и покупателя. Обмен осуществляется на базе денежной оценки стоимости, устанавливаемой в ходе переговоров. Существует непосредственный контакт сторон обмена, уступки возможны с обеих сторон. Денежная оценка является вспомогательным инструментом переговоров о стоимости блага.

Конкурсная продажа

Обмен с ведущей ролью (силой) продавца. Возможны различные формы: аукционы, тендеры, конкурсы и т.д. Основная особенность – конкуренция покупателей за ограниченное количество благ (товаров, контрактов и т.д.) происходит за сет добровольных уступок продавцу.

«Обезличенная» продажа

Непосредственный контакт сторон отсутствует (в смысле установления цены). Денежная оценка является основной и единственной точкой согласования стоимости. Поведение покупателя и продавца описывает закон равновесия спроса и предложения. Покупатель «голосует кошельком» (за счет возможности отказа от сделки), продавец имеет возможность управлять выгодой, изменяя цену, опираясь на знание эластичности спроса.

Обменные процессы проявляются в разных формах, за счет различных условий протекания и психологической атмосферы, что в свою очередь формирует особые формы маркетинга. Например, маркетинг B2B (business to business), B2C, P2P.

2.2. Основные рыночные показатели


Для описания рынка используются следующие показатели. Определение положения фирмы на рынке связано с обоснованием возможных объемов реализации продукции. Для прогнозных оценок объемов продаж необходимо определить емкость рынка (его величину и динамику) и долю рынка, занимаемую товаром в рамках данного рынка, динамику рынка (или темпы роста рынка). Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию.

При расчете показателей всегда необходимо конкретизировать уровни и границы рассмотрения. В качестве уровней чаще всего выступают продуктовые линии (например, услуги банков по привлечению средств, услуги банков по предоставлению кредитов и т.д.) и группы клиентов (1. физические лица, 2. юридические лица и 3. государственные органы, органы местного самоуправления и внебюджетные фонды). В качестве границ чаще всего выступают географические или административные границы (например, Приморский край, Дальний Восток, РФ и т.д.).

Емкость рынка – характеризуется объемом фактических продаж определенного товара в течении какого-то периода времени (обычно в течении года). Обратите внимание, что емкость рынка исчисляться может как в денежном, так и в натуральном выражении. Для банковских услуг – это объем оказанных услуг в денежном выражении. Существует большое количество методов расчета емкости рынка.

Различают реальную и потенциальную емкость рынка. Потенциальная емкость учитывает наличие скрытого спроса и отличается от реальной емкости. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя.

Существующие подходы к расчету и прогнозирования емкости рынка представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Подходы к прогнозированию емкости рынка


Подходы

Методы в рамках подхода

Экспертный подход

Методы средней оценки по индивидуальным оценкам

Метод сценариев (оптимистический, пессимистический и вероятностный)

Метод индекса вероятностных мнений

Метод комиссии

Метод Дельфи

Нормативный подход

Методы нормативных бюджетов потребления:

– метод прожиточного минимума

- Метод бюджета достатка

- Метод рационального бюджета

Экономико-математический подход

Трендовые модели

Через кривые жизненного цикла

Факторные модели:

  • через коэффициент эластичности (однофакторная модель)

  • через кривые Энгеля/Торнквиста (однофакторная модель)

  • - многофакторные модели

Экспертный подход предусматривает привлечение специалистов и использует для формализации их работы ряд методов эвристического характера. Экономико-математические и нормативные подходы основаны на методах прогнозирования расчетного характера.

Нормативные методы расчета представлены в таблице 6

Таблица 6- Нормативные методы расчета емкости рынка.

Методы расчета

Сущность метода (формула)

Через товарооборот (оценка в денежном выражении потенциальной емкости рынка)

Базируется на оценке данных сбытовой статистики


По уровню охвата и проникновения (оценка в натуральном выражении реальной емкости)

Базируется на оценке количества потребителей и их потребления товара в единицу времени



По среднему нормативу потребления (оценка в натуральном выражении)



Комплексная оценка в натуральном выражении

Базируется на оценке количества потребителей и их потребления товара в единицу времени с учетом специфики их поведения, а также ряда других параметров



Q – емкость рынка, единиц товара;

n – количество потенциальных потребителей;

q уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального потребителя (число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени);

p- средняя цена за единицу товара.

c – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей.

Pij – доля населения, принадлежащего к I-у сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках j-ого бюджета потребления;

Ni- средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции ( технологический норматив для производства, физиологический – для продуктов питания, рациональный для непродовольственных товаров) в базисном периоде;

i - номер сегмента.

E – коэффициент эластичности спроса по доходу;

S – объем страхового запаса товара;

H – насыщенность рынка (объем товаров, находящихся у потребителя);

Wф – физический износ товара в базисном периоде;

Wм – моральный износ товара в базисном периоде;

А – альтернативные формулы удовлетворения потребности;

Где n – количество потенциальных потребителей;

R – общий товарооборот;

P – средняя цена за единицу товара.

Доля рынка - отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка (реальной) данного товара. Помогает оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоения им рыночного потенциала.

Причем величина может исчисляться как в процентах, так и в долях. В первом случае сумма всех долей равна 100 %, во втором - 1. Объем продаж и общая емкость могут исчисляться как в денежном, так и в натуральном выражении.

Различают просто долю рынка и относительную долю рынка. Относительная доля рынка (или долю рынка относительно лидера) определяется сравнением с самым крупным конкурентом, поэтому в сумме все относительные доли участников рынка всегда больше 1 или 100 %.

Таблица 7 - Меры оценки доли рынка

Характеристика доли рынка

Формула

Доля рынка товарной марки



Относительная доля рынка


- количество проданных изделий (объем продаж) в натуральном или денежном выражении,


- общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном выражении,

- объем продаж самого крупного конкурента,

Для анализа технико-экономических показателей компании часто используются цепной темп роста, базисный темп роста, отклонения и т.д..

Рассмотрим показатель, используемый для оценки рынка – темп роста рынка. Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн в учебнике «Mаркетинг» с.161 дают следующую формулу для расчета темпов роста рынка (показателя динамики рынка) Tm

Tm = V/m- Vm / Vm * 12/t +1

где:

V/m - 0бъем рынка анализируемого периода;

Vm - 0бъем рынка базисного периода;

t - Длительность периода.

Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная величины лежат в пределах 140 и 70% в год.

Если Tm > 1,4 , то рынок находится в состоянии ускоренного роста,

Если Tm от 0,7 до 1,4 , то рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания,

Если Tm < 0,7 , то ожидается кризис рынка товара.

Показатель используется также для построения матрицы ВКГ. Со временем позиции каждого товара в матрице ВКГ изменяются в соответствии с жизненным циклом успешного бизнеса, который начинается как трудный ребенок (или вопросительные знаки), превращается в звезду, затем становится дойной коровой и, наконец, собакой.

Анализ структуры рынка осуществляется на основе количественных показателей:

- пороговая доля рынка,

- коэффициент рыночной концентрации (GR),


  • индекс рыночной концентрации Герфинделя – Гиршмана ( HHI).

  1. Пороговая доля рынка – установленная законодательно предельно допустимая доля рынка для фирмы, превышение которой влечет ответные действия со стороны государства по отношению к фирме.

По первому российскому закону 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» положение субъекта на рынке не признается доминирующим, если его доля на рынке не превышает 35 %. В случае превышения пороговой доли, предприятие включалось в государственный реестр предпринимателей-монополистов.

По новой редакции закона в 1995 г. безусловным монополистом признается предприятие, контролирующее более 65 % рынка, однако фирма, имеющая пороговую долю от 35 до 65 %, также может быть признана монополистом, если антимонопольные органы докажут, что она занимает доминирующее положение и злоупотребляет им.

2. Коэффициент рыночной концентрации GR рассчитывается как процентное отношение реализации продукции определенным количеством крупнейших продавцов (3-25) к общему объему реализации на данном рынке.



где

где Vi – объем сбыта товара i-той компанией,

Vm – количество компаний, действующих на рынке данного товара,


k – количество крупнейших продавцов на рынке,

n – общее количество продавцов, действующих на рынке..

3. Индекс рыночной концентрации Герфинделя – Гиршмана ( HHI)- это

показатель, характеризующий степень монополизации рынка, вычисляется как сумма квадратов процентных долей рынка, занимаемых каждой фирмой-производителем одного товара.

,

где Di – доля рынка хозяйствующего субъекта на рассматриваемом рынке,

n - количество фирм, действующих на рынке.

Этот индекс также активно используется в США в качестве ориентира для оценки возможности слияния фирм. Слияние разрешается, если индекс не превышает 1900.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфинделя-Гиршмана выделяют три типа рынка:

1 тип. Высококонцентрированный рынок:

при 70 % < GR < 100 %; 2000 < HHI < 10000.

2 тип. Умеренно концентрированный рынок.

При 45 % < GR < 70 %; 1000 < HHI < 2000.

3 тип. Низко концентрированный рынок

При GR < 45 %; HHI < 2000.

В большинстве российских отраслей боле 1/3 подотраслей относятся к высококонцентрированным рынкам и требуют пристального внимания антимонопольного комитета.

2.5. Спрос


Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию. Основные термины, используемые при измерении спроса, — рыночный спрос и спрос на продукт компании.

Совокупный рыночный спрос на товар — это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.


Рыночный спрос является не постоянной величиной, а функцией неких переменных. Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий показана рис. 1. По горизонтальной оси отложена величина расхо­дов компании на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось пред­ставляет спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изоб­ражает функцию рыночного спроса. Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум Q1) может иметь место в отсутствие каких-ли­бо маркетинговых расходов. Повышение расходов на маркетинг позво­ляет достигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоро­стью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка (Q2).

Разница между рыночным минимумом и рыночным потенциалом показывает общую чувствительность спроса к маркетингу. Важно подчеркнуть, что функция рыночного спроса не отображает измене­ния спроса со временем. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные теку­щие прогнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными уровня­ми маркетинговых затрат в настоящее время.


Рис. Функция рыночного спроса от маркетинговых усилий

Рыночный потенциал предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыноч­ной среде.

Спрос на товар компании — часть совокупного рыночного спроса, при­ходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетин­говых расходов.

В виде формулы это можно выразить как:

Qi = Si*Q,

Где Qi – спрос на товар i-той компании

Si – доля I-той компании на рынке

Q - совокупный рыночный спрос


СПРАВКА по анализу и оценке состояния конкурентной среды на рынке банковских услуг в Омской области за 2004г.

18 апреля 2005

Согласно заданию, оценка состояния конкурентной среды на рынке банковских услуг проведена в географических границах – в административных границах Омской области в следующих продуктовых границах:

•  услуги банков по привлечению средств;
•  услуги банков по предоставлению кредитов.

Отчетный период- 2004 год.

При оценке состояния конкурентной среды на рынке банковских услуг использовались данные Главного управления Центрального банка РФ по Омской области, а также данные кредитных организаций.

Финансово-экономические показатели, характеризующие концентрацию капитала на рынке банковских услуг в рассматриваемых географических и продуктовых границах за 2004 год представлены в таблице.

В результате анализа состояния конкурентной среды на рынке банковских услуг были определены:

•  состав участников и состав потребителей;

•  доли участников рынка;

•  наличие доминирования участников рынка.
Для оценки уровня концентрации каждого сегмента рынка банковских услуг использовались коэффициент рыночной концентрации ( CR -3) и индекс концентрации рынка Герфиндаля-Гиршмана ( HHI ).

Рынок банковских услуг по депозитам
Рынок банковских услуг по депозитам рассматривался по группам клиентов:

•  депозиты и прочие привлеченные средства физических лиц;
•  депозиты и прочие привлеченные средства предприятий и организаций;
•  депозиты и прочие привлеченные средства государственных органов, органов местного самоуправления, внебюджетных фондов.

Перечень банков, оказывающих услуги по депозитам, доли участников в рассматриваемых географических и продуктовых границах за отчетный период представлены в таблице.

В результате анализа рынка депозитов установлено:


1. По сумме средств, привлеченных на территории Омской области доминирующее положение занимает филиал ОАО Акционерного Коммерческого Сберегательного банка РФ «Западно-Сибирский банк» с долей 52,38% (в 2003 году - 54,3 %).

Коэффициент рыночной концентрации ( CR -3) составил 83,9% (в 2003 году - 82,52 %).

Индекс концентрации рынка Герфиндаля-Гиршмана ( HHI ) составил 3373 (в 2003 году – 3474).

Вывод: Рынок высококонцентрированный.

2. По привлечению средств физических лиц доминирующее положение занимает филиал ОАО Акционерного Коммерческого Сберегательного банка РФ «Западно-Сибирский банк» с долей 58,08% (в 2003 году - 59,2 %).

Коэффициент рыночной концентрации ( CR -3) составил 85,9% (в 2003 году - 83,7 %).

Индекс концентрации рынка Герфиндаля-Гиршмана ( HHI ) составил 4016 (в 2003 году 3996).

Вывод: Рынок высококонцентроированный.

3. По привлеченнию средств предприятий и организаций доминирующее положение занимает ОАО «Омск-Банк» с долей 39,09% (в 2003 году - 34,6 %).

Коэффициент рыночной концентрации ( CR -3) составил 77,4% (в 2003 году - 73,8 %).

Индекс концентрации рынка Герфиндаля-Гиршмана ( HHI ) составил 2359 (в 2003 году – 2116).

Вывод: Рынок высококонцентрированный.

4. Депозиты и иные средства государственных органов, органов местного самоуправления, внебюджетных фондов кредитные организации за отчетные периоды не привлекались

Рынок банковских услуг по кредитам

Рынок банковских услуг по кредитам рассматривался по группам клиентов:

•  кредиты, предоставленные физическим лицам и индивидуальным предпринимателям;

•  кредиты, предоставленные предприятиям и организациям;

•  кредиты, предоставленные государственным органам, органам местного самоуправления, внебюджетным фондам.


Перечень кредитных организаций, оказывающих услуги по кредитам, доли участников в рассматриваемых географических и продуктовых границах за отчетный период представлены в таблице.

В результате анализа рынка кредитов установлено:

По сумме средств, выданных на территории Омской области доминирующее положение занимает филиал Акционерного Коммерческого Сберегательного банка РФ «Западно-Сибирский банк» с долей 38,89% (в 2003 году - 39,3 %).

Коэффициент рыночной концентрации ( CR -3) составил 48,5% (в 2003 году - 64,57 %).

Индекс концентрации рынка Герфиндаля-Гиршмана ( HHI ) составил 1904 (в 2003 году – 2003).

Вывод: Рынок умеренноконцентрированный с тенденцией снижения концентрации.

2. По сумме средств, предоставленных физическим лицам и индивидуальным предпринимателям доминирующее положение занимает филиал Акционерного Коммерческого Сберегательного банка РФ «Западно-Сибирский банк» с долей 56,17% (в 2003 году - 56,34 %).

Коэффициент рыночной концентрации ( CR -3) составляет 75,7% (в 2003 году - 79 %).

Индекс концентрации рынка Герфиндаля-Гиршмана ( HHI ) составляет 3428 (в 2003 году - 3511).

Рынок высококонцентрированный с тенденцией снижения концентрации.

3. По сумме средств, предоставленных предприятиям и организациям доминирующее положение занимает филиал Акционерного Коммерческого Сберегательного банка РФ «Западно-Сибирский банк» с долей 35,49% (в 2003 году - 38,3 %).

Коэффициент рыночной концентрации ( CR -3) составляет 61,4% (в 2003 году - 64,9 %).

Индекс концентрации рынка Герфиндаля-Гиршмана ( HHI ) составляет 1769 (в 2003 году – 1992).

Рынок умеренноконцентрированный с тенденцией снижения концентрации.

4. По сумме средств, предоставленных государственным органам, органам местного самоуправления, внебюджетным фондам доминирующее положение занимает Омский филиал ОАО АКБ «РОСБАНК» с долей 39,28% (в 2003 году - 51,84 %).


Коэффициент рыночной концентрации ( CR -3) составляет 77,7% (в 2003 году - 85,9 %).

Индекс концентрации рынка Герфиндаля-Гиршмана ( HHI ) составляет 2483 (в 2003 году – 3431).

Рынок высококонцентрированный с тенденцией снижения концентрации.

В результате анализа рынка банковских услуг в 2004 году установлено:

По сравнению с данными за 2003 год, состав участников рынка занимающих доминирующее положение не изменился, однако уменьшилась доля филиала Акционерного Коммерческого Сберегательного банка РФ «Западно-Сибирский банк» по таким показателям, как привлечение средств физических лиц и предоставление кредитов предприятиям и организациям.

Уменьшилась доля Омского филиала ОАО АКБ «РОСБАНК» по предоставлению средств государственным органам, органам местного самоуправления, внебюджетным фондам.

Заместитель руководителя Омского УФАС России В.А. Шаров

Главный специалист А.В. Вормсбехер