birmaga.ru
добавить свой файл

1
Троицкий Д.А.


«Рекламные стратегии коммерческих банков в посткризисный период» (2012)

Содержание

Введение


  1. Характерные особенности и тенденции российского банковского сектора

  2. Специфика и виды банковских рекламных стратегий

  3. Приемы в банковской рекламе

  4. Карта рекламных стратегий российских банков

Выводы

Источники


Введение

В любой стране банковский сектор является основной стабильного развития экономики, но он же и первым реагирует на потрясения, происходящих на мировых рынках. В 2008-2009 гг. мы стали свидетелями, крупнейшего экономического кризиса со времен великой депрессии, который не мог не сказаться и на отечественных банках. С наступлением кризиса многие банки, столкнувшись с нехваткой ликвидности, были вынуждены значительно изменять свою продуктовую линейку и в срочном порядке продвигать новые предложения на рынок. Кроме того после кризиса стала очевидно, что возможности для экстенсивного роста на банковском рынке почти исчерпаны, конкуренция значительно возросла и одной из ключевых детерминант успеха или неуспеха банка стала возможность грамотно продвигать свои продукты и четко позиционировать себя на рынке с помощью эффективных рекламных стратегий.

В рамках данной работы будет сперва описана специфика, произошедшие вследствие финансового кризиса изменения и текущие тенденции на российском розничном банковском рынке. Далее будет рассмотрены особенности рекламы банков, у которых работа с частными вкладчиками составляет значительную часть бизнеса, и выделены типичные банковские стратегии, а также предложена их классификация. Затем будет приведен перечень наиболее часто используемых рекламных приемов посредством которых реализуются описанные стратегии. После этого будет предложена карта рекламных кампаний российских банков. В конце будет приведена подведен итог изменениям произошедшим в рекламе российских банков за период после мирового финансового кризиса.


  1. Характерные особенности и тенденции российского банковского сектора

Главной характерной чертой российского банковского сектора является безусловное доминирование банков со значительной долей государственного участия. Если мы обратимся к графику, отражающему рейтинг российских банков по активам нетто, то заметим, что первые шесть позиций в этом рейтинге занимают банки с преимущественной долей государственного капитала. Также можно обратить внимание на тот факт, что значительный вес имеют банки, собственниками которых являются иностранные игроки (Юникредит, Росбанк, Райффайзен).

Более того, до кризиса 2008-2009г. многие отечественные банкиры опасались того, что «иностранцы» захватят еще более существенную долю рынка за счет низкой стоимости пассивов и более развитой технологической базы. Однако это удалось сделать далеко не всем банкам с иностранным капиталом. Некоторых из них снижение процентной маржи, проблемы материнских компаний и другие неблагоприятные последствия мирового финансового кризиса подтолкнули к уходу с российского рынка. О желании продать свои дочерние подразделения заявили Barclays Group (владеет «Барклайс банком») и KBC Group (владеет Абсолют-Банком). «Сведбанк» также в текущий момент сворачивает свои операции в России, а Morgan Stanley и Santander уже продали свои российские подразделения Банку «Восточный».

До кризиса многие иностранные банки приходили в Россию, ориентируясь на низкий уровень развития кредитования и высокие темпы роста рынка. Да и сегодня, на первый взгляд, на рынке много места: в частности доля кредитов выданных физическим лицам в РФ составляет на 01.01.2011 менее 10% ВВП, тогда как в развитых странах данный показатель колеблется в районе 30-80%. Однако после кризиса и предприятия, и домохозяйства куда менее охотно береут кредиты, поскольку у них нет былой уверенности в стабильности доходов. Кроме того, высокий уровень кредитования населения на развитых финансовых рынках обеспечивает ипотека, а ее развитие в России сдерживается высокой инфляцией и небольшими объемами предложения жилья на рынке жилья.

Нынешний уход с российского банковского рынка иностранных банков вовсе не значит, что они забудут о российском рынке. Просто теперь они будут реже ставить амбициозные цели вроде попадания в топ-20 или топ-50. Скрорее, вновь приходящие банки займутся преимущественно обслуживанием компаний, собственниками которых являются их соотечественники. Примером такой бизнес-модели является недавняя покупка крупнейшим турецким банком Turkiye ls Bankasi банка «София».

В кризисный период чистые процентные доходы многих розничных банков из-за сокращения портфеля и удорожания фондирования перестали покрывать расходы на содержание персонала и обширной сети офисов. Тем не менее, как можно наблюдать на графике, в 2010 году большинству банков удалось восстановить докризисный объем портфеля и выровнять ситуацию с рентабельностью бизнеса.

Однако если в этом году банки еще могли позволить себе делать ставку на процентные доходы, но возможности развития по докризисной модели экстенсивного роста ограничены. Насыщение рынка экспресс-кредитования, где банки получают наибольшую доходность, может произойти уже в ближайшие год-полтора. Спрос на автокредиты, по оценкам экспертов, будет расти несколько дольше, но не все банки выйти на этот рынок: продукт не такой технологически простой и легкопродаваемый, как экспресс-кредитование, да и конкурировать с предложениями «дочек» иностранных автоконцернов весьма непросто.

Наиболее перспективным направлением с точки зрения процентных доходов остается ипотечное кредитование. Даже с учетом значительных накоплений, купить квартиру без использования заемных средств может лишь очень ограниченный круг граждан. Но для роста ипотечного портфеля в разы в России существует немало преград: в первую очередь, это конечно высокая инфляция, также сильно сказывается дефицит долгосрочного заемного капитала и ограниченный объемы предложения на рынке жилья (впрочем все эти фундаментальные проблемы взаимосвязаны).

Таким образом, в посткризисный период, чтобы сохранить доходность, банкам, ориентированным на розничный бизнес, придется увеличивать долю доходов, не связанных напрямую с кредитованием. Банки уже пытаются перейти к модели комплексного обслуживания розничных клиентов, основанной на кросс-продажах. К примеру, и оформлении кредита или выписки со счета клиенту зачастую предлагаются иные банковские и смежные услуги в зависимости от его предпочтений. Например, оформление медицинской страховки на время путешествия или кредитной карты с льготными условиями.

Также еще далеко не исчерпаны возможности развития платежных сервисов, прежде всего с использованием удаленного доступа: мобильный и интренет-банкинг. Банки уже осознали, что интернет-клиенты могут генерировать для банка дополнительные комиссионные доходы при сокращении затрат на обслуживание одного клиента. Поэтому интернет-банкинг уже есть у многих банков, но не все могут похвастаться интернет сервисом, который за счет разнообразия предоставляемых услуг позволяет привлечь клиента и заработать на его обслуживании. Из удачных примеров можно вспомнить разве, что Альфа-банк, который сумел привлечь определенную долю наиболее технически подкованных пользователей за счет своего наиболее продвинутого на российском рынке интернет-банка «Альфа-клик». С другой стороны, доля клиентов активно пользующихся возможностями интернет-банкинга, пока невелика, но инвестировать тем не менее в его создание и раскрутку нужно уже сегодня. Основная причина в состоит в том, что онлайн сервис дает немало возможностей по увеличению перекрестных продаж. Дистанционные банковское обслуживание в полной мере позволяет реализовать принцип «знай своего клиента». Интернет-банкинг фактически предоставляет банку базу данных о финансовых предпочтениях клиента. На основе этой информации кредитные организации могут разрабатывать индивидуальные по депозитам, кредитам и расчетным операциям и оперативно доводить их до клиентов.

Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что мировой финансовый кризис серьезно повлиял на деятельность банков, чьим основным бизнесом является работа с физическими лицами. Им стало чрезвычайно трудно сохранять прошлые темпы развития и на сегодняшний день возможности для экстенсивного роста почти исчерпаны. В условиях нарастающего экономического давления им приходиться значительно расширять свои продуктовые линейки и искать новые источники дохода. Все это требует перехода к новым бизнес-моделям, которые едва ли смогут оказаться успешными без сопровождения выводимых на рынок продуктов и услуг, будь то ипотека или интернет банкинг, соответствующей рекламной стратегией. Причем реклама в банковском секторе всегда имела свою собственную специфику и финансовый кризис оказал на неё существенную влияние, заставив по новому расставлять акценты, изменять позиционирование банков в сознании клиентов и вырабатывать стратегии для совершенно новых продуктов.


  1. Специфика и виды банковских рекламных стратегий

Прежде чем перейти к описанию тех или иных рекламных стратегий банков необходимо дать определение тому, чем собственно является реклама в банковском секторе. Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. В самом общем виде все банковские рекламные стратегии можно подразделить на две широкие категории: традиционные и нетрадиционные.
Традиционная банковская рекламная стратегия

Так называемая «традиционная» рекламная стратегия делает акцент на надежности. Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Само слово кредит происходит от латинского слова «credo» , означающего доверие. Успех в этой сфере, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичный пример традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующий к стабильности и устойчивости, демонстрирует Сбербанк России. Беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в таком-то году", "столько-то лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленных стереотипах их восприятия.

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие шаблонных фраз, является также использование количественных показателей, характеризующих экономические успехи банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год, разумеется, если это был удачный для банка год.

Нетрадиционные стратегии в банковской рекламе.
Более чем за 20 лет существования у нас независимого от государства финансового сектора, традиционная рекламная стратегия обыгрывалась большинством банков бесчисленное множество раз и поэтому многие банки, особенно работающие с розничными клиентами, стали искать новые способы продвижения своих продуктов. При этом нетрадиционные банковские стратегии можно подразделить на несколько типов, которые можно обозначить как:


  1. Новые технологии. Кампании, делающие акцент на современных банковских технологиях;

  2. Удобство. Делающие упор на качестве и удобстве обслуживания;

  3. Доверие. Направленные на демонстрацию возможности доверительных отношений между клиентом и банком (т.е. старающиеся придать банку «человеческое лицо»)

  4. Эпатаж. Рекламные кампании, направленные прежде всего на привлечение внимания к банку или отдельным его продуктам и, использующие нетрадиционные для отрасли рекламные ходы и решения.

Тут необходимо дать небольшое пояснение, почему мне кажется целесообразным отделять доверительные и традиционные стратегии. Дело в том, что, несмотря на общую цель – вызвать у клиента желание работать с банком, эти два подхода делают это совершенно по-разному. Традиционный подход почти всегда аппелирует к каким-то рациональным аргументам, например: указывает количество лет, которое банк проработал на рынке (если не обанкротился за столько лет, то на срок моего вклада продержится точно), обращает внимание на количество филиалов, показатели роста за период, число клиентов и т.д. Доверительная же стратегия, направлена на то, чтобы сделать для клиента общение с банком психологически комфортным. Она, будучи скорее иррациональной, обращается к неким приятным понятиям и образам, которые клиент хотел бы больше видеть в окружающем мире и людях. Здесь часто используются слова «доверие» и «честность». На иллюстрациях можно видеть счастливые семейные пары и семьи. Т.е. тут стоит задача не убедить клиента с помощью аргументов и всевозможных числовых показателей в стабильности банка, а скорее – сформировать в его сознании образ банка как надежного партнера, а не безликого и равнодушного финансового учреждения.

Использование того или иного типа рекламных стратегией обуславливается рядом факторов, таких как: состояние экономики в целом, положение банка относительно конкурентов, его слабые и сильные стороны, стратегия развития и соответственно желаемое позиционирование на рынке и т.д. Так, например, в период между августовским кризисом 1998ого года и мировым финансовым кризисом 2008г., когда экономика страны стабильно росла вместе с растущими ценами на нефть, ряд российских банков в своей рекламе стали смещать акцент со стабильности на динамичное развитие и банковские технологии. Одним из первых банков, сделавших акцент на инновациях и широком спектре современных услуг стал банк «Менатеп», который пытался формировать у потребителей образ банка нового поколения, предлагая наиболее широкий спектр услуг для частных лиц.


Примерами "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе подобного типа являются: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Интересен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг в тот период произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. По крайней мере, так дело обстояло до финансового кризиса, после которого многие банки вернулись либо к традиционным стратегиям, делающим ставку на стабильность, либо попытались запустить рекламные кампании пытающиеся выстроить доверительные отношения между клиентом и банком (кампания «Честным быть выгодно» Альфа Банка).

Конечно, прежде всего выбор рекламной стратегии является производной от избранной банком стратегии развития. Банковская стратегия может значительно варьироваться вместе с изменением общего экономического климата. Например, когда экономика устойчиво растет, как это было в начале-середине 2000-х , стабильность, как уже говорилось выше, становится чем-то само-собой разумеющимся и даже консервативные банки начинают пытаться использовать какие-то нетрадиционные рекламные ходы, чтобы не выглядеть совсем уж блекло на фоне конкурентов. Поэтому фокус смещается со стабильности на новые банковские технологии и удобство обслуживания. С другой, стороны, с наступлением кризиса, в относительно выигрышное положение попадают крупные консервативные банки и большинство остальных банков также пытаются либо убедить клиента в своей надежности, либо вызвать у него доверие и желание работать именно с этим банком. То насколько сильно возрастает внимание к крупным банкам в кризис легко заметить из приведенного графика, на котором отражены топ-10 банков, которых респонденты слышали за последние 3 месяца.


Однако, при выборе новых рекламных стратегий для банка нужно проявлять крайнюю осторожность, потому как нехарактерные для банка рекламные кампании, ценой краткосрочной выгоды, могут привести к размыванию бренда и помешать четкому позиционированию банка на рынке в будущем. То же самое относится и к случаям, когда банк использует разные рекламные стратегии для позиционирования отдельных продуктов. В качестве примера можно привести текущую ситуацию с рекламой Сбербанка, когда банк, более других придерживающийся традиционной рекламной модели, стал одновременно проводить достаточно широкую рекламную кампанию, направленную на продвижение своих дебетовых карт среди молодой аудитории. То насколько эта рекламная кампания поспособствовала привлечению новых клиентов судить пока рано, но, с другой стороны, есть серьезные опасения касательно того, что подобные рекламные кампании вредят имиджу сбербанка, как пусть и консервативного, но зато максимально стабильного банка с широкой филиальной сетью. Особенно это стало актуально после того, как выяснилось, что онлайн-банк для этих новых дебетовых карт из-за недостаточно сложной системы защиты данных оказался весьма уязвимым для хакерских атак. Разумеется, подобное не способствует позиционированию банка как самого стабильного и надежного на рынке. Поэтому возможно стоило если и не отказаться от подобного продукта вообще, то по крайней мере, не делать такого серьезного акцента на его продвижении в медийном пространстве.


3. Рекламные приемы в банковской рекламе

Любые банковские стратегии реализуются с помощью комплекса рекламных приемов, которые в банковской сфере имеют свою специфику. Для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и подвигнуть его к использованию предлагаемых услуг, банки, в зависимости от избранной стратегии, используют различные сочетания следующих приемов:


  • обращение к эмоциям;


  • выгодный процент;

  • игра с цифрами

  • лотереи, скидки, сезонные акции;

  • долгосрочные бонусные программы;

  • уникальное торговое предложение;

  • сужение аудитории;

  • лицо знаменитости;

  • марка крупным планом;

  • нестандартный формат;

  • тизерная реклама;

  • новые рекламные носители

Обращение к эмоциям

Обращение к эмоциям является одним из наиболее часто используемых и запоминающихся приемов. Как правило, его применяют в стратегиях, направленных, либо на формирование доверия к банку, либо ставящих целью привлечь внимание к банку или отдельным его продуктам и услугам.

Его эффективность заключена в обращение к чувствам, а не формальной логике. Его суть в том, чтобы с помощью образов сформировать у клиента желание пользоваться услугами банка на уровне эмоций, а не убедить его в этом с помощью рациональных аргументов.

Безусловным достоинством данного подхода является её способность значительно лучше привлекать внимание, чем в случае с информационными сообщениями. Кроме того, если нам удастся создать эмоциональную привязанность клиента к банку, то это сделает его гораздо менее чувствительным к ценам на предлагаемые услуги.

У вклада есть ряд параметров: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется не просто как хранилище для денег, а в качестве средства, которое позволит обеспечить будущее ваших детей, то, найдя отклик в душе клиента, вклад может обрести куда большую для него ценность и быть выбранным даже несмотря на возможно не такие высокие проценты, как у конкурентов. Примером именно такого вклада может служить вклад "детский", предлагаемый банком Возрождение.

Продемонстрированный выше образец рекламы является примером реализации доверительной стратегии. Другим направлением использования этого приема является его применение в эпатажных рекламных стратегиях, направленных на несколько иные эмоции и стремящиеся прежде всего внимание клиента. Примером может служить реклама банка Траст.


Однако правильное применение этого приема является наиболее трудным и требует определенного таланта от тех, кто эту рекламу создает. В данном случае очень важно, чтобы было понимание, что за бренд представляет собой этот банк и как он должен быть увязан в рамках всей долгосрочной маркетинговой стратегии банка (причем такая обязательно должна быть). Ведь если в рекламу будет заложен неверный эмоциональный посыл, то это может нанести значительный урон репутации банка, которая, по сути, является его основным активом. Поэтому этот прием, с одной стороны, может принести наибольшие дивиденды, но, с другой, является одновременно и наиболее рискованным.



Выгодный процент

Одним из наиболее популярных и традиционных приемов, используемых банками в своей рекламе, - это фокусирование на выгодных условиях вклада или кредитной карты. В данном случае подразумевается, что процентные ставки должны быть одними из самых выгодных на рынке.

Достоинствами данного приема является просто для восприятия потребителем и легкость в реализации, здесь не требуется никакого креатива.

Ярким примером может служить реклама вклада "Совкомбанка". Никакого творчества, только огромные цифры и слова "максимальный", оптимальный", "плюс", призванные подчеркнуть выгодность данного предложения.


Однако, у этого приема есть и свои недостатки. Во-первых, от подобной рекламы будет мало толку, если окажется, что конкурент готов сделать еще лучшее предложение и будет рекламировать его таким же способом. Во-вторых, на такие предложения чаще всего реагируют нелояльные, клиенты, ищущие наиболее выгодную сделку на рынке, которые откажутся от услуг банка, как только условия в банке окажутся чуть менее выгодными, чем у кого-либо из клиентов. В-третьих, подобную рекламу крайне трудно сочетать с созданием имиджа, особенно если речь идет о позиционировании банка как премиального.


Игра с цифрами

Похожим на предыдущий пример является и т.н. игра с числами. Можно сказать, что, хоть и будучи чуть более изощренным, этому приему свойственны все плюсы и минусы описанного выше метода. Единственное отличие здесь в том, что в данном случае процентная ставка не указывается напрямую, что может быть очень полезно банку, который не готов предложить клиенту самые выгодные условия на рынке.

Примером является реклама банка Home Credit.. Вместо того, чтобы раскрывать эффективную ставку, говорить об условиях кредита и т.д. Home Credit называет цифру в 999 рублей – вполне посильная ежемесячная выплата даже для совсем небогатой семьи.



Лотереи, скидки и сезонные акции

К этой группе относятся все приемы, направленные на временное увеличение спроса на услуги банка. Этот прием довольно часто используется по причине того, что банку в таком случае удается получить быстрый отклик и тем самым оперативно стимулировать продажи, что бывает крайне необходимо когда нужно к концу квартала или года выйти на определенные целевые показатели.

Примером подобной рекламы является программа "Весенние настроение" ОТП банка:

Основным недостатком таких акций является то, что, как и в случае с выгодным процентом, они привлекают нелояльных клиентов.



Долгосрочные бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы — особый вид стимулирования сбыта, часто применяемый при продвижении банковских карт.

Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным, но чаще всего банки сотрудничество с авиакомпаниями или крупными торговыми сетями. Например, совместная карта Аэрофлот - Ситибанк.

Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.

Преимуществами бонусных программ является то, что они привлекают более обеспеченных клиентов, способствуют повышению прибыли с одного клиента и увеличивают лояльность.

Тем не менее у бонусных программ также есть недостатки. Прежде всего их высокая стоимость, обуславливаемая сложностью организации и поддержания. Также будучи, уже запущенными, такие программы бывает крайне затруднительно свернуть, когда возникает необходимость в снижении издержек, например, в случае кризиса. Если же просто резко оборвать программу, то это сможет привести к значительному ухудшению имиджа банка и оттоку клиентов.



Уникальное торговое предложение (УТП)
УТП – универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками. Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП, этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов.

Преимуществами правильно выбранного УТП является то, что оно хорошо выделяет и позиционирует среди конкурентов. Также важно и то, что оно акцентирует внимание на одной особенности, не распыляя внимания потребителя. УТП позиционирует уникальные свойства продукта и/или банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же). УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка.

Примером может служить услуга Альфа-Банка, который впервые на российском рынке предложил создание индивидуального дизайна для пластиковых карт.


Недостатком УТК является тот факт, что в банковской сфере крайне сложно предложить нечто действительно уникальное и одновременно представляющее ценность широкому кругу потребителей. Если же все-таки банку удастся придумать для своих клиентов действительно уникальное предложение, например какой-то новый вид ипотеки с изменяемой процентной ставкой, то со значительной долей вероятности, оно может быть достаточно сложным для понимания среднестатистическим потребителем, что будет несомненно мешать эффективной коммуникации. Т.е. использование данного рекламного инструмента в банковской отрасли является весьма затруднительным.

Но все же, если банку удается, сформировать подобное уникальное предложение, как это удалось в кризис Альфа-Банку в рассмотренном примере, то при правильном рекламном сопровождении это может стать серьезным конкурентным преимуществом на рынке.

Сужение аудитории

Суть сужения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой, либо брать ранее какой-то отдельный четко обозначенный сегмент и предлагать ему важные для него характеристики продукта.

Например, долгое время считалось, что автокредит – типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае – сужение аудитории. На западе есть банковские отделения, позиционирующиеся как лояльные к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. Одним из самых ярких примеров использования данного инструмента явились «мужская» и «женская карта» Альфа-Банка.



Данный прием может иметь ряд преимуществ:


  • Возможность создать новый сегмент рынка и стаоть на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»).


  • Низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей. Особенно вначале, когда банк делает это первым.

  • При узких и точных каналах коммуникации – экономия бюджета на продвижение. Например, в рекламе своей «мужской карты» Альфа-Банк ограничивался мужскими журналами и относительно небольшим количеством наружки.

Обычно, открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным спросом. Удачное сужение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли («сливки») на начальном периоде, пока конкурентов нет. Нередко бывает так, что новая аудитория потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами обеспечить спрос правильно выбранной целевой группы.

Еще одним примером использования данного метода явилась реклама «Райффайзен Банка», продвигавшего автокредиты для женской аудитории.



Нужно заметить, что это в целом весьма эффективный метод лишенный каких-либо явных недостатков. Тем не менее он требует достаточно тщательного предварительного тестирования. Этот прием стали в основном использовать во время и после кризиса. Можно сказать, что его распространения является позитивной тенденцией на рынке банковской рекламы, т.к. он способствует более четкому позиционированию различных банков на рынке и отражают тенденцию к интенсивному, а не экстенсивному росту.



Лицо знаменитости
Рекламный прием выражается использованием в качестве модели для рекламного объявления (или для рекламной кампании в целом) какой-либо знаменитости – певца, актера, телеведущего, политика и др. Механика работающего приёма проста: «этот известный человек пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк и ему можно доверять».

Примера Траста:

Пример ВТБ24, который привлек к своей рекламной кампании целую плеяду знаменитостей от Хабенского до Тарасовой:

Приём обладает рядом несомненных достоинств:



  • Известность знаменитости и её характер передаётся марке.

  • Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.

Осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и любимая знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к марке снижает внимание к цене.



Марка крупным планом
Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане.

Преимущества показа марки крупным планом таковы:



  • Повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы.

  • Использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

В качестве примера можно привести большую неоновую вывеску Сбербанка, которую можно видеть на ленинском проспекте:


При использовании этого приёма достигается наивысший акцент на марке, нет никаких «лишних», отвлекающих сознание креативных элементов. В силу этого и повышается узнаваемость марки. Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк» при использовании данного приема быть не может.

Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки используют этот прием не так уж часто. Это объясняется серьезными ограничениями:


  • Приём не самодостаточен. Он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, как, например, в случае Сбербанка.

  • Излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных банков. К примеру, имиджевая реклама Сбербанка с маркой крупным планом смотрится уместно. А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма не произведет ровным счетом никакого эффекта.

Можно подытожить, сказав, что этот прием всегда был и будет актуален, в качестве сопровождающего рекламного инструмента, но только для известных банков с уже сформировавшимся брендом, склоняющихся к традиционной рекламной стратегии.

Нестандартный формат

Нестандартный формат – это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используется сам по себе, обычно выступая в качестве дополнительного преимущества рекламного сообщения, призванного привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.

Преимущества этого приёма:


  • Привлечение внимания.

  • Лучшая запоминаемость.

  • Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Вот яркий пример нестандартного формата. Красная стрела, выходящая за пределы стандартного рекламного щита, символизирует и эмоционально подчёркивает быстрый рост паевых фондов Citibank и хорошо привлекает к себе внимание.

Еще один пример – реклама ипотечной программы «Райффайзен банка».

Тем не менее, за привлечение внимания нужно платить и этот прием имеет свои недостатки:


  • Требует дополнительных затрат по сравнению с размещением на стандартном формате

  • Является несамостоятельным, а добавочным инструментом.

В целом, это универсальный прием, который может применяться в любых банковских рекламных стратегиях и быть хорошей альтернативой эпатажным приемам для уважаемых банков, не желающих рисковать своим имиджем, но тем не менее нуждающимся в привлечении к себе внимание.

Тизерная реклама

Еще один вспомогательный рекламный приём, часто использующийся в паре с другими. Он заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап – тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап – плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Приём был особенно эффективен, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея.

Преимущества тизерной рекламы таковы:


  • Дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ

  • В случае особого успеха может запустить механизм «сарафанного радио».

Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.

Пример тизерной рекламы. Вверху – тизер Абсолют Банка без какого либо намека на банк («казнить нельзя помиловать»), который размещался раньше основного рекламного сообщения. Внизу – продолжение тизера, реклама ипотеки  от Абсолют Банка со слоганом «копить нельзя купить».

Еще один пример тизерной рекламы от Swedbanka, где тизером является яркий привлекающий внимание визуальный образ (вверху), а плизером – баннер, на котором уже присутствует логотип и слоган компании.

Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приема. Речь идет о необходимости яркой, интересной и вовлекающей потребителя идеи. Если подобная идея отсутствует, то эффективность от подобной рекламы становится минимальной. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы ещё разгадывать скучные рекламные загадки. Т.е. тизерная реклама предполагает две крайности: либо она очень эффективная и цепляет людей, либо же, если не цепляет, то эффект от нее почти нулевой (как это было в двух рассмотренных случаях).



Новые рекламные носители

Еще одним вспомогательным дополняющим приемом может являться размещение рекламы на непривычных носителях. Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы ещё не привыкли. По выражению одного из гуру рекламы, «everything is media», что означает буквально «всё есть медиа». Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, что угодно – главное, чтобы этот носитель был уместен и в нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя.

Достоинства новых рекламных носителей таковы:


  • Хорошо привлекает внимание.

  • Отсутствует «рекламный шум» и конкуренты.

  • Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же, выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.

Когда-то размещение рекламы на общественном транспорте относилось к данному приему, но теперь этот ход используется повсеместно.


Нестандартным является размещение Импэксбанком рекламы на заправочных пистолетах:



К минусам новых рекламных носителей можно отнести следующее:



  • Нужна идея и, часто, её сложная реализация.

  • Обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей.

  • Часто невозможно оценить реальную эффективность.

  • Часто несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.

Новый носитель всегда подразумевает нестандартность, штучность. Это обуславливает более дорогое производство. Кроме того, недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка. Тем не менее грамотное использование этого приема оправдано в любых рекламных стратегиях. Главное чтобы реклама была уместна и имел место контакт с целевой аудиторией.

Карта рекламных стратегий российских банков

После того как была описана специфика современного отечественного банковского рынка, выделены типы, используемых банками стратегий и на конкретных примерах рассмотрены приемы их реализации, на мой взгляд, представляется возможным предложить карту банковских стратегий, на которой можно разместить стратегии, применяемые большинством российских банков.

Стоит оговориться, что многие банки в различные периоды своей деятельности реализуют соответственно совершенно разные рекламные стратегии. Поэтому, лого банка на представленной ниже карте отражает не всю историю применения рекламы тем или иными банком, а лишь стратегию применявшуюся в отдельной рекламной кампании. Тем не менее многие банки устойчиво применяют один и тот же подход к рекламе, особенно, тенденция к единой рекламной стратегии стала явной после кризиса, когда банкам потребовалось более четко позиционировать себя на рынке.

Как уже говорилось, представляется целесообразным выделять всего 5 типов рекламных стратегий, используемых банками в свой деятельности:


  • Традиционная

  • Делающая акцент на новых банковских технологиях

  • Призванная развивать у клиента чувство доверия к банку

  • Ставящая во главу удобство пользования банком

  • Эпатажная, стремящаяся прежде всего привлечь внимание

Изначально все банки применяли только традиционную стратегию, поэтому банки придерживающиеся или тяготеющие к этой стратегии мы будем размещать в или около центра графика. А различные виды нетрадиционных стратегий, соответственно на разных концах осей графика. Таким образом, чем меньше банк придерживается традиционной стратегии, тем дальше он будет от центра и ближе к той или иной нетрадиционной стратегии.


Традиционная
стратегия

Перед тем как перейти к комментариям относительно положения рекламной кампании на графике, необходимо сделать пару оговорок. Очевидным ограничением данной карты является невозможность отражения на ней банковских кампаний с ориентацией на пары «доверие-технологии» и «удобство-эпатаж». Однако, на мой взгляд, данные ограничения являются вполне оправданными. Ориентации на развитие доверия и демонстрацию технологий являются практически взаимоисключающими, т.к. новые технология по своей предполагают сути отказ от стабильности, некие переменны и потому увязывать с формированием доверительных чувств в рамках одной рекламной кампании крайне сложно. Собственно поэтому они и находятся на разных концах графика. Что касается невозможности отображения пары «удобство-эпатаж», то такие примеры встречаются крайне редко и как правило нетрадиционные для банковской рекламы ходы используются для того, чтобы втереться в доверие к клиенту или же привлечь внимание к новым банковским технологиям.

Как мы видим банк ВТБ24 ориентирован прежде всего на развитие чувства доверия. И, действительно, его фирменным стилем является спокойное сочетание синего и белого, в своей рекламе часто изображаются счастливые семейные пары или любимые всеми актеры и телеведущие, а девиз звучит как «Надёжный банк с государственным подходом». В последнее время этот банк устойчиво придерживается данной стратегии и единственным отклонением можно считать уже достаточно давнишнюю эпатажную рекламу «от желаний к воплощению» в мужских журналах. Вот типичный пример рекламы банка:


Альфа-Банк также пытается вызывать чувство доверия у клиентов, но при этом делает это более нетрадиционными способами, стараясь привлечь к себе гораздо больше внимания. Об этом говорит и его ярко-красный фирменный стиль и более креативный подход к рекламе. Примером может служить рекламная кампания «Честным быть выгодно», которая была запущена в кризис вместе серией ироничных видео-роликов, а юмор является очень нестандартным и неоднозначным инструментом в банковской рекламе, ведь едва ли многие хотят шутить со своими деньгами. Поэтому вполне оправданно поместить рекламную кампанию этого банка (как и большинство его других рекламных кампаний) по середине спектра «доверие-эпатаж».



Примером еще более эпатажного банка является Траст. Тут и привлечение Турчинского и Брюса Уиллиса, чтобы продемонстрировать свою «крутизну», а также использование других эпатажных приемов, которые можно видеть на приведенном ниже примере.



Акцент на удобстве делают такие банки как GE Money Bank и МДМ Банк. Вот, например, баннеры МДМа убеждают клиента в том, что он сам волен обозначать удобные ему условия вклада.



Также сайт МДМ сразу на главной странице предлагает найти ближайший к вам банкомат или отделение:



Серия же плакатов GE указывает на различные жизненные ситуации, когда гораздо проще прибегнуть к услугам банка, чем искать обходные пути.


Сбербанк со своим знаменитым слоганом «всегда рядом» на сегодняшний день использует скорее стратегию из середины спектра «доверие-удобство». Примером подобной смешанной стратегии может служить текущая кампания «Нам важно, что вам важно». Часть разработанных материалов в рамках этой кампании, направлена на формирования доверия к банку через эмоциональные образы, а часть также с помощью образов указывает на то, как просто можно реализовать ваши желания с помощью карты сбербанка.

Пример «доверительной» рекламы в рамках кампании:


Пример «удобной» рекламы в рамках этой же кампании:



Примером рекламы, направленной прежде всего на демонстрацию используемых банком технологий, может выступать Тинькофф Кредитные Системы. Банк снял несколько роликов наглядно демонстрирующих выгоду и преимущества, используемой банко бизнес-модели (этот банк осуществляет свою деятельность без отделений и предлагает платиновые карты, не взимая дополнительной платы за их обслуживание). Однако демонстрация технологий, как правило, не является самоцелью и направлена на повышение удобства обслуживания. Поэтому правильнее относить большинство подобных рекламных кампаний к середине спектра «удобство-технологии».



Крайне редко, но все же применяются банками стратегии из пары «технологии – эпатаж». Редко потому что банк, когда банк представляет какой-либо новый инструмент, он должен доказать клиенту его преимущества перед существующими, что само-по-себе весьма непросто. Тем не менее подобную рекламную кампанию до сих пор проводит самарский Газбанк, символом, которого является выдуманная птичка Габа. Вот пример рекламы, используемой им для продвижения дебетовой карты, которую по задумке родители должны давать своим детям, чтобы контролировать расходы последних:



Выводы

В данной работе была дана характеристика современному отечественному банковскому рынку, рассмотрена специфика банковской рекламы при продвижении продуктов для частных клиентов, выделены виды банковских стратегий, на примерах описаны различные приемы, используемые банками для рекламы своих розничных продуктов, а также предложен метод наглядного отображения и классификации, применяемых банкам стратегий в рамках отдельных рекламных кампаний.

Подводя итог, можно сказать, что подход банков к разработке своих рекламных стратегий претерпел значительные изменения в посткризисный период. Столкнувшись в кризис с необходимостью оперативного привлечения значительных объемов ликвидности и, как следствие, быстрого продвижения новых продуктов, да еще и в условиях сокращаемых бюджетов, банки стали вынуждены проявлять значительную долю креатива и применять новые рекламные приемы. До кризиса же большая часть банков придерживалась традиционных рекламных стратегий и очень не охотно применяла какие-то нестандартные ходя. Зачем было напрягаться, если рынок и так рос? После кризиса возможности для экстенсивного роста были исчерпаны, конкуренция стала обостряться, что проявилось в том числе и в уходе ряда зарубежных банков с российского рынка. В подобных условиях банкам теперь приходится более четко позиционировать себя на рынке и прибегать к нетривиальным приемам. Эту тенденцию легко заметить на приведенном мною графике, где видно, что банки стали значительно отклоняться от традиционной стратегии, предпочитая ту или иную нетрадиционную.

Для нас как потребителей, подобная тенденция является однозначно позитивной. С одной стороны это должно привести к улучшению условий по вкладам, кредитам, ипотеке и новым финансовым инструментам, а с другой, на улицах и в журналах будет становиться меньше шаблонной и просто неуместной рекламы.

Источники:

  1. Alec Benn: «Advertising Financial Products and Services: Proven Techniques and Principles for Banks, Investment Firms, Insurance Companies, and Their Agencies»


  2. ЭкспертРА: «Банковский сектор в 2011 году»

  3. http://rumetrika.rambler.ru

  4. http://banki.ru

  5. http://romir.ru/

  6. http://www.cbr.ru

  7. http://www.adme.ru/

  8. http://www.advlab.ru/

  9. http://www.rcb.ru

  10. http://www.iteam.ru

  11. http://www.vedi.ru/bank

  12. http://www.prpartner.ru